Американская сеть кофеен Starbucks известна на весь мир своей удачной моделью продвижения, которая строится на особой атмосфере кофеен и любви к digital-активациям и инновациям, позволяющим потребителю эффективно взаимодействовать с брендом. До недавних пор третьим китом успеха сети был графический дизайн, который Starbucks создавал с оглядкой на собственные традиции. Однако, со временем flat-тенденция стала вытеснять наследие бренда из всех его графических коммуникаций, что вызвало недовольство потребителей.
Starbucks - американская компания по продаже кофе и одноимённая сеть кофеен, основанная в 1987 году. Под этой маркой работает более 22,5 тыс. заведений в 66 странах; из них более половины открыты по лицензии. В меню кофеен: эспрессо и напитки на основе него, другие горячие и холодные напитки, кофейные зёрна, чаи, горячие и холодные сэндвичи, пирожные, закуски, а также кухонная утварь: кофеварки, кружки и стаканы.
Главной "фишкой" сети стало то, что именно она первой предложила всему миру новинку - кофе навынос. Приобрести его можно в кофейнях, которые стали живой рекламой для розничных торговых точек Starbucks. Конечно же, покупатель мог остаться в заведении с особым дизайном и атмосферой, которую команда назвала «опыт Starbucks».
Кофейни Starbucks снаружи и внутри
Видеосюжет Bloomberg о хитростях интерьера Starbucks
Несмотря на то, что Starbucks искал себя и периодически экспериментировал с визуальным стилем, его общая политика в отношении дизайна оставалась традиционной. Единственное серьезное изменение произошло в 1987 году, когда руководство компании решилось на смену фирменного цвета - с коричневого на зеленый.
Однако, со временем бренд все-таки последовал за модными течениями, в частности - за плоским дизайном. В 2011 году кофейная сеть изменила свой логотип, 20 лет прослуживший ей верой и правдой, убрав из знака свое название и слово «кофе». Минималистичная эмблема сохранила главные "признаки" бренда: русалку и традиционный зеленый фон.
Ребрендинг Starbucks широко обсуждался в СМИ по всему миру и не на шутку рассердил "родную" для бренда аудиторию - жителей США. В первые часы после выступления СЕО компании на сайте Starbucks появились сотни просьб сохранить предыдущий логотип марки.
«Что за тупица из вашего маркетингового отдела решил изъять известное всему миру название Starbucks из нового логотипа? Обладатель золотой карточки не впечатлен»; «Я был фанатом Starbucks чуть ли не с ее появления на рынке, по утрам платил немалые деньги за такси, чтобы съездить выпить кофе, зимой продирался пешком по сугробам в кофейню. То, что ребята из департамента развития убрали название Starbucks из логотипа, — это какая-то нелепица», - цитирует потребителей Reuters.
Сайт Starbucks
После ребрендинга упреки за дизайн в адрес Starbucks повалили валом. В марте этого года широкий резонанс вызвала спорная соцкампания "Race Together", которая должна была привлечь внимание общества к дискуссии о расовых проблемах в США. В рамках кампании бариста кофеен писали надпись Race Together на одноразовых стаканах для напитков. Проект посетителям не понравился - Starbucks назвали лицемерами, а надпись - неуместной.
Но самым серьезным промахои компании стал дизайн красных праздничных стаканов, которыми сменяются обычные чашки в кофейнях накануне Рождества. Эту сезонную концепцию бренд ввел в 2013 году, украсив емкость снежинками, узорами и блестками.
Есть что-то невероятно притягательное в чашке хорошего кофе, выпитого не дома, а на людях. Кофейни предлагают разнообразные дизайны, придуманные специально для того, чтобы создать соответствующее настроение. В одних делается специальный акцент на кофе, в других – на архитектурных деталях. Никаких строгих правил нет, а поэтому результаты просто поражают.
Don Café House
Кофейню Don Cafe House, расположенную в Косово, смело можно удивительным местом. Её интерьер разработали специалисты фирмы Innarch, предложив уникальную визуальную концепцию. Закругленные деревянные стены создают ощущение нахождения внутри огромного кофейного мешка. Светильники выглядят как обжаренные половинки кофейных бобов.
Кофейня гармонично сочетает в себе элементы рустикального и промышленного стилей. Для отделки стен, потолка, пола и даже бара были использованы старые двери и деревянные ставни. В результате получился необычный, но интригующий интерьер.
Кофейня Origo Coffee Shop расположена в Бухаресте (Румыния). Её реконструкцией занимались специалисты фирмы Lama Arhitectura. От старого здания решили оставить деревянные балки, лишь покрасив их. Вместо информационной доски используется стена, покрашенная в чёрный цвет.
Расположенная в бизнес центре Мельбурна кофейня Vue de Monde поражает своих посетителей LED инсталляциями на стенах, выполненными художником Joseph Kosuth.
D’Espresso ‒ крошечная кофейня в Нью-Йорке с весьма необычным интерьером, созданным манхэттенской студией Nemaworkshop. Кофейня выглядит как библиотека, хотя это иллюзия. Ещё одна интересная деталь – это освещение. Здесь нет свисающих с потолка люстр, вместо них светильники на стенах.
Bon
Ресторанчик Bon создал архитектор Cristian Corvin, попытавшийся сохранить историю Бухареста. При создании интерьера он использовал 200 дверей, окон и деревянных ставней, вынесенных из заброшенных домов.
Кофейня Muelle Kay расположена на юго-востоке Мехико. Она построена в основном из материалов, которые можно найти в местных портах: ящики, деревянные доски, канаты и парусина. В результате получился современный и необычный интерьер.
Начинался этот проект с чистого листа, вернее, с одной лишь идеи. Когда старший дизайнер David Daniels поставил себе задачу создать новый облик кофейни, он долго думал обо всех значимых элементах этого места.
“Моё воображение металось от идеи к идее. Когда я рисовал, в первую очередь думал о том, что здесь кто-то может встретить девушку своей мечты и не только. Ах, если бы стены умели говорить…”, – комментировал David, глядя на свои наброски нового помещения Starbucks в Downtown Disney в West Side Walt Disney World Resort, недалеко от Орландо.
Общая площадь кофейни занимает более 1200 квадратных метров. Это новая страница в сотрудничестве двух культовых брендов: в марте 2015 года Starbucks и Disney объединились, чтобы открыть первое предприятие в отеле Downtown, расположенном в Калифорнии.
Daniels привёз дизайнера из Орландо для создания “магического” строения, а также для того, чтобы общими усилиями спроектировать принципиально новое и привлекающее посетителей пространство.
Во всех кофейнях этой сети есть телевизионные 70-дюймовые панели, и этот – не исключение. Такой приём помогает людям общаться между собой из разных точек, в том числе и из Disneyland.
Отличительно чертой Starbucks является особый метод создания и обработки кофе. Поэтому здесь применяются особые технологии его приготовления. Именно это принесло такую сумасшедшую популярность сети.
Имеется и ряд других особенностей, которые делают это место экстраординарным. Здесь, например, можно отметить настоящее произведение искусства – декоративную венецианскую штукатурку, которая изображает кофе.
Возведение здания производилось по технологиям рейтинговой системы проектирования, строительства, эксплуатации и обслуживания США – Green Building Council. Поэтому кофейня расположилась в надёжном помещении, устойчивом к здешним климатическим условиям.
Среди элементов экологического дизайна в проекте используются на 100% энергосберегающие светодиодные лампы. Во внутренней отделке задействованы мелиорированные стволы дуба и клёна. Крыша заведения оформлена зарослями лимонной травы. Кстати, она была выращена в питомнике, а “кормили” её компостом из молотого кофе. Так что дикая природа не потеряла ни травинки!
Мягкие комки мха на стене – арт-инсталляция, созданная Paloma Terra из Майами. Это кусочек спокойствия, перенесённый из леса в городскую суету, помогающий человеку расслабиться, набраться сил.
В ассортименте имеются редкие и изысканные кофейные зёрна мелкосерийного производства со всего мира. Здание оснащено четырьмя эспрессо-машинами. Также в меню имеется большой выбор вкусных блюд.
Starbucks – один из самых узнаваемых брендов в мире. И все благодаря исключительному маркетингу и согласованности присутствия.
Конечно, не у всех есть многомиллионный бюджет на маркетинг, но некоторым базовым принципам продвижения Starbucks может следовать бренд любого масштаба.
В сегодняшней статье мы расскажем об истории успеха Starbucks, тактиках, которые они применяют сегодня и предложим вам стратегии для развития вашего бренда.
История Starbucks
Компания Starbucks была основана в 1971 Джерри Болдуином, Зевом Сиглом и Гордоном Боукером. Сначала бренд продавал только кофейные зерна.
Известный логотип с сиреной появился тогда же, правда с тех пор несколько раз был незначительно изменен.
В 1986 владельцы компании продали Starbucks старшему менеджеру Говарду Шульцу, который и превратил ее в крупнейший бренд современности.
Миссия Starbucks
Изначально миссия Starbucks звучала следующим образом:
“Сделать Starbucks ведущим поставщиком лучшего кофе в мире и сохранить принципы в процессе развития”.
После приобретения бренда Говардом Шульцем цель изменилась на “стать третьим местом” между работой и домом. На ее основе и была сформулирована новая миссия:
“Вдохновлять и питать дух – каждого человека, с каждой чашкой кофе, каждый день, в любом месте”.
Starbucks начали фокусироваться на создании личной связи между клиентами, бариста и организацией.
Вывод: миссия – это движущая сила, стоящая за всем, что вы делаете для клиентов, это ваше им обещание, которое вы должны выполнить. Расскажите потребителям, что вы им предлагаете.
Обращение к целевой аудитории
Видео
В конце страницы вы найдете видео:
И в нем изображения, цвета и язык соответствуют тому же стилю и тону, что в Instagram посте.
При входе в кофейню вы также увидите кампанию, посвященную новому напитку.
Какой вывод из этого можно сделать?
Единообразное послание, изображения и брендинг – ключ к покорению сердец потребителей.
Каждый элемент контента в этой кампании был доведен до совершенства и продуман таким образом, чтобы сочетаться со всеми остальными посланиями.
Вывод: создавайте единообразный контент, который на всех платформах будет транслировать одно послание.
7 стратегий Starbucks для вашего бизнеса
Теперь вы знаете, что делает бренд Starbucks таким успешным. Но как реализовать эти стратегии в вашей работе? Вот несколько идей.
1. Создайте программу лояльности
Starbucks награждают клиентов, которые покупают их продукты. Бренд предлагает бесплатные напитки и дополнительные скидки. А фирменное мобильное приложение позволяет клиентам оплатить заказ заранее и быстро найти ближайшую кофейню.
Попробуйте и вы использовать программу лояльности, чтобы клиенты хотели к вам возвращаться.
2. Повторно используйте контент
Под повторным использованием контента понимается разделение подробных записей на небольшие секции для публикации на различных социальных платформах.
При этом Starbucks учитывают особенности каждого канала, а не просто копируют текст. Вот пример поста бренда в трех крупнейших соцсетях:
Все они немного отличаются друг от друга, но содержат одинаковое изображение и транслируют одинаковое послание.
При создании постов ориентируйтесь на требования различных соцсетей и лучшие практики. Для каждой соцсети определите наиболее удачное время публикаций.
3. Предлагайте вежливое обслуживание
Вы тоже можете использовать эту эффективную стратегию. Отслеживайте упоминания вашего бренда, отвечайте на любые запросы и комментарии.
4. Используйте FOMO
Starbucks умело вызывают у своих клиентов чувство FOMO – страх упустить момент. Вспомните, например, их красные рождественские стаканчики – ключевой элемент сезонного маркетинга с 1997.
В чем секрет их успеха? Дизайн стаканчиков никогда не повторяется, при этом они доступны только в течение ограниченного времени.
Как создать это чувство?
Выберите продукт, который вы можете предложить в течение ограниченного времени, и расскажите о нем своей аудитории.
5. Предлагайте единообразный опыт
Чтобы обеспечить последовательность всех ваших усилий, создайте единое руководство и убедитесь, что каждый аспект маркетинга соответствует приведенным в нем рекомендациям.
6. Придерживайтесь миссии
Ваша миссия – это обещание, которое компания дает потребителям. Starbucks предлагает уникальный опыт и отличный кофе.
Чтобы сформулировать свою миссию, ответьте на вопрос: “Зачем мы существуем?”.
7. Поддерживайте порядок
Опыт Starbucks учит все тщательно организовывать. Ваша команда должна работать слаженно, двигаться к единой цели и иметь общее видение.
Теперь вы знаете, в чем секрет успеха Starbucks. Их внимание к деталям и преданность единообразию делают маркетинг невероятно эффективным.
Не так давно интерьер кофейни получил неожиданные изменения. Торговая марка Starbucks открыла свое первое кафе формата экспресс, направленное на обслуживание пригородных клиентов.
Заведение располагается в популярном и оживленном районе Манхеттена на улице 14 Wall Street напротив фондовой биржи, чем привлекает к себе странствующих туристов, гостей города и местных жителей.
Кафетерий отличается скромными размерами с общей площадью в 51 квадратный метр, а также великолепной функциональной планировкой, дающей возможность всем посетителям быстро купить необходимую продукцию или насладиться легким перекусом в располагающей к этому обстановке.
На входе всех клиентов встречает сотрудник компании, который помогает сделать заказ, занося данные в специальное карманное устройство.
Продвигаясь дальше по залу, справа от входа посетители смогут увидеть цифровую доску, на которой находится меню, представленное в виде четырех инновационных мониторов. Эти дисплеи также являются проявлением одной из форм искусства в ночное время, мягко освещая дизайн заведения и приглашая прохожих зайти.
Дизайн интерьера выдержан в современном стиле, который формирует в помещении незабываемую атмосферу волшебства. Облицовка стен и потолка выполнена при помощи фактурных деревянных досок с выразительным кофейным орнаментом.
Такое оформление не только позволяет наполнить помещение невероятным очарованием, но и визуально расширяет пространство. Отделка дальней стены выполнена с применением горячекатаной стали с черной патиной и лазерной гравировкой шоколадного цвета.
В сочетании с горизонтальными деревянными панелями на стенах и потолке, этот художественный элемент помогает ощутить себя на дне морского океана.
Ослепительная система освещения выполнена с применением точечных потолочных светильников, которые наполняют помещение мягким и непринужденным светом, что позволяет посетителю почувствовать себя расслабленнее.
Дополняет бесподобную иллюминацию светодиодная подсветка и естественное солнечное сияние, исходящее от панорамных окон.
Дизайнерская мебель была специально изготовлена для этого кафе, она обладает грациозным и эффектным силуэтом и креативной отделкой, органично вписывающейся в общий стиль заведения.
Консольный столик, расположенный в центральной части зала, визуально не загромождает пространство и дает возможность клиентам насладиться легким перекусом в комфортных условиях.
Starbucks Express Format в известном мегаполисе Нью-Йорке расположен рядом с крупнейшей фондовой биржей, однако не отличается масштабностью и обладает лаконичной планировкой. Кафетерий выполнен в современном стиле, а фактурная древесина и горячекатаная сталь в отделке стен подчеркиваются изумительным мебельным гарнитуром и восхитительным оформлением стен. Весь образ дополняется мягкой подсветкой, которая акцентирует расслабляющую обстановку в помещении.
