Введение

Наше современное общество все чаще начинает понимать значимость маркетинга в роли коммуникационной политики. Новые технологии и способы воздействия на B2B и B2C рынках дают еще больший стимул в развитии компании. Успешные коммуникации с потребителем давно стали одним из ключевых параметров преуспевающей организации.

Одним из парадоксальных фактов, является то, что использование разных методов коммуникаций с потребителем всегда происходит на фоне смены политической, экономической и социальной ситуации.

Маркетинг коммуникации компании - это комплексное воздействие фирмы на внутреннюю и внешнюю экономическую среду для стабильной деятельности на рынке.

Значение маркетинга коммуникации в Российской Федерации растет с каждым годом из за усиления конкуренции на различных рынках. К примеру, если компания уже запустила продукт с проработанной сбытовой политикой, великолепным дизайном, разумной ценой, но не продумала, как проинформировать потребителя, то компания не достигнет своего целевого сегмента. Понятно, что эту решающую роль играет маркетинг коммуникаций.

Целью этой дипломной работы является анализ коммуникационной политики предприятия и разработка новых каналов по продвижению.

Задачи работы:

· анализ коммуникационной политики как элемент комплекса маркетинга

· изучить коммуникационную стратегию предприятия

· рассмотреть процесс создания бюджета коммуникационной политики

· анализ коммутационной стратегии ЗАО "Химки групп"

· создать предложения по улучшению коммутационных каналов

Объектом исследования данной дипломной квалификационной работы является девелоперская компания ЗАО "Химки групп".

Предметом исследования является коммуникационная политика компании.

Актуальность данной работы выражена тем, что на данный момент каналы коммуникаций в сфере недвижимости очень ограничены.

Структура работы. Выпускная квалификационная работа (ВКР) состоит из настоящего введения, трех содержательных глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.

В первой главе ВКР рассматриваются теоретические аспекты коммуникационной политики предприятия.

Вторая глава посвящена анализу коммуникационной политики компании ЗАО "Химки групп".

Третья глава посвящена улучшению коммуникационной политики и оптимизации каналов продвижения.

Теоретические основы коммуникационной политики предприятия

Коммуникационная политика в комплексе маркетинга

Коммуникационная политика - правила, стратегия и комплексный план мероприятий по осуществлению эффективного взаимодействия бизнес партнеров, организации массовой рекламы (план проведения рекламных ATL мероприятий), методов стимулирования сбыта (взаимодействия с дистрибьюцией, дилерами, план участия в выставках, ярмарках, рассылках образцов и др.), связей с общественностью и осуществления персональной продажи товаров.

Парадокс нашего современного сверхкоммуникативного общества состоит в том, что самое главное значение для каждого объекта имеют коммуникации. С помощью коммуникаций любой человек или фирма могут все, а без них ничего.

Можно разделить коммуникации на внутренние и внешние как комплекс продвижения.

Внутренние коммуникации это любые взаимодействия внутри компании. Они очень важны в период кризиса, так как нужно не только что бы каждый сотрудник строго следовал указаниям менеджмента, но и мог действовать самостоятельно в нестандартных ситуациях. Внутренние коммуникации делают общение между отделами компании легче и связывают их воедино.

Целью внутрифирменных коммуникаций является принятие и разделение общих ценностей и целей компании среди всех сотрудников.

Как правило, в малых группах коммуникация заметно улучшается, так как каждый член этой группы может быть услышан и каждый может высказать своё мнение.

коммуникационный канал стратегия маркетинг

Вертикальные каналы коммуникаций должны связывать всех участников цепочки одним информационным полям. Таким образом руководство должно информировать подчиненных о всех важных изменениях в структуре компании или проекта. Это возможно при изменении отношения руководства с нижестоящими сотрудниками и перевода этих отношений в более открытый диалог при котором:

· сотрудники принимают участие в решении задач вместе с менеджментом

· сотрудникам предоставляют информацию об успехах и проблемах организации

· имеется возможность исполнения и реализации инициативы сотрудников, а так же применения новых идей и усовершенствования старых методов реализации процессов

Горизонтальные каналы можно охарактеризовать как средства передачи информации на отдельном уровне для каждой группы сотрудников.

Горизонтальные каналы могут решить следующие задачи:

· обмен информацией не напрямую, а через совещательный характер

· решение задач, отдельно в каждом подразделении

· решение задачи руководства осуществляется главными менеджерами каждой подгруппы.

· Обсуждение проблем и поставленных задач неформально.

К внешним коммуникациям относятся каналы взаимодействия с внешней средой компании.

Стимулирование сбыта работает с активными потребителями, расширяя спрос.

PR в свою очередь, работает с любыми потребителями и является своего рода подушкой для маркетинговых коммуникаций.

Мерчендайзинг - это система продвижения товара на месте продаж

Борьба за мнение покупателя и что именно наши продукты и услуги являются для него выгодными, происходит по средствам (ФОССТИС) - формирование спроса и стимулирование сбыта.

Выбор средства коммуникаций, может осуществляться по критериям:

возможность целевого распространения коммуникаций;

ассортимент и возможность комбинирования элементов комплекса коммуникаций;

объем возможных сообщений;

продолжительность действия коммуникаций;

характер ситуации и место коммуникаций;

возможность изоляции влияния конкурентов;

связь коммуниканта с имиджем носителя коммуникаций

Маркетинговые коммуникации в зависимости от конечной цели влияния на коммуниканта, могут быть разделены на два вида:

коммуникации, связанные с разработкой, созданием, совершенствованием товара и его поведением на рынке;

коммуникации, связанные с продвижением товара в зависимости от фазы его жизненного цикла.

Основы теории коммуникации выражены известной формулой американского политолога Лассвела: из множества качеств коммуникатора особое внимание обычно уделяют убедительности, ясности намерений, симпатичности и стилю коммуникации. Убедительность коммуникатора зависит среди прочего от понимания им предмета, от его авторитета и уверенности. Если коммуникатор извлекает какую-либо личную выгоду от изменения мнения тех, с кем он вступает в контакт, и его намерения видны, то это значительно осложнит его задачу. Люди симпатичные, отличающиеся дружелюбием, сердечностью, приятным видом, способны, как правило, сильнее влиять на других лиц Карпова, С.В. Международный маркетинг / С.В. Карпова. - М.: Издательство «Экзамен», 2005. - 560 с.

Если рассмотреть характеристики маркетинговых коммуникаций с точки зрения результата, вида контакта с потребителем и его продолжительностью, то мы получим совершенно разные подходы которые можно объединять.

· Личная продажа - подразумевает прямой контакт с потребителем, но стоит отметить, что само взаимодействие имеет малый промежуток времени.

· Реклама - имеет косвенный контакт с потребителем и подразумевает изменение отношения и самого сознания потребителя к бренду и самой компании в целом. Имеет высокую вероятность повторного контакта с аудиторией.

· Стимулирование сбыта - имеет частый контакт с потребителями, но длительность контакта гораздо меньше, если сравнивать со связями с общественностью или рекламой. Одним из главных минусов этого подхода - это медленное реагирование на запросы сегмента.

· Связи с общественностью (PR) имеют длительный контакт с аудиторией и способствуют изменению поведения потребителей. Так же, этот метод имеет высокую убедительность сообщения и наконец, высокую результативность.

Более систематически данные методы можно проанализировать в таблице (См. Приложение 1 Таблица 1)

Данные таблицы говорят, что нет одного метода, способного идеально взаимодействовать с аудиторией. Каждый метод имеет свои достоинства и недостатки. Каждый метод применяется в зависимости от сферы рынка и от характеристик компании.

В наше время компании уже не используют какой либо один метод коммуникаций, так как это может привести к неэффективному результату. К примеру, если девелоперская компания собирается создать промоакцию, без предварительной рекламы, то в конечном итоге акция имеет большую вероятность провалиться.

Одним из важнейших аспектов в коммуникационной политике является создание эффективного сочетания методов коммуникаций. Это главным образом влияет на сам бюджет компании. В связи ростом бюджета на маркетинг и уменьшение отдачи от него, маркетологи создали систему интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК).

По определению Американской ассоциации рекламных агентств, интегрированная маркетинговая коммуникация (от англ. integrated marketing communication) - это концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, PR и другие) и поиска оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и максимизации воздействия коммуникационных программ по - средством непротиворечивой интеграции всех отдельных обращений. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. СПб.: Питер Ком, 1998.С. 692-693

Само по себе определение ИМК не имеет точного понятия. Как правило выделяют две проблемы которые ИМК должны решить:

1) Создание коммуникационных посланий с принципом синергии, а именно, создание средств маркетинговых коммуникаций, которые будут дополнять друг друга и действовать как единое целое.

2) ИМК должны повысить общую отдачу с помощью поиска оптимальной комбинации. Коммуникации должны работать на достижение одной единой цели, к приму на повышение частоты повторной покупки.

Оптимальную структуру интегрированной системы маркетинговых коммуникаций определяют самые разнообразные факторы, которые можно классифицировать следующим образом:

1. Цели фирмы и используемые ею стратегии.

2. Тип товара или рынка.

3. Состояние потребительской аудитории.

5. Традиции, сложившиеся в коммуникационной политике фирмы и ее основных конкурентов. Росситер Дж.Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб., 2001.С. 341.

В настоящее время маркетинговые коммуникации переживают сильные изменения в своей структуре. Это вызвано двумя обстоятельствами.

Первое - это то, что маркетологи перестали ориентироваться на масс-маркет и сфокусировались на свои ниши. Этому есть много объяснений, но один фактор, по моему мнению повлиял на прямую, а именно развитие технологий.

Второе - это и есть технологии, которые помогли оперативно передавать информацию и делиться опытом между регионами и отделами компании. Информация о потребителях стала доступной как никогда. Новые технологии предоставили маркетологам возможность отслеживать реакцию потребителей и быстро реагировать на ошибки.

Достижения в области технологий и развития интернета привели к новым более быстрым методам общения компании с потребителями. К примеру каждый человек может с мобильного телефона отправить сообщение компании через её собственное приложение или через сайт. Это улучшает продукты и услуги компании, так как компания получает объективную критику.

Тенденции маркетинга коммуникаций принимают совершенно иной вид, из-за более узконаправленной политики маркетологов. Переход с массового рынка на более сегментированный оказал решающее воздействие. Телевидение, радио и журналы и сейчас имеют важное значение в продвижении товара, но скоро их лидерство пройдет. Рекламодатели начинают специализироваться на более узких каналах продвижения, таких как специализированные журналы, радио, каналы по спутниковому телевидению. Интернет все больше захватывает рекламную индустрию, так как компании могут точно сегментировать свою аудиторию с помощью технологии Google analytics и яндекс метрики. Эти технологии могут показывать контекстную рекламу и баннеры только на тех сайтах, где будет потенциальная аудитория компании. Реклама в YouTube так же становится все более популярной среди рекламодателей. Само по себе телевидение уходит на второй план, так как все программы и шоу потребитель может смотреть прямо на мобильном телефоне или ноутбуке, а некоторые передачи выходят только для интернета. Молодое поколение принципиально отказывается смотреть телевидение, считая его устаревшим, так как можно смотреть только то, что им хочется на мобильном телефоне через интернет.

Создавая свой комплекс продвижения товара, компания должна придерживаться своду законодательных и этических норм.

Федеральный закон от 13 марта 2006 года № 38-ФЗ "О рекламе" нацелен на разрешение ряда накопившихся проблем в рекламной индустрии и на совершенствование правового регулирования отношений в области рекламной деятельности. Данный документ регламентирует общие требования к рекламе, способы ее распространения, ограничивает рекламу отдельных видов товаров, а также определяет основы саморегулирования и государственного контроля за методами ведения рекламного бизнеса в целях недопущения использования общественно неприемлемых технологий и предотвращения негативного влияния рекламы отдельных видов товаров на детей и молодежь.

Первая глава устанавливает общие положения, определяющие цели и сферу правового регулирования закона, дает основные понятия, а также общие требования, предъявляемые к рекламе. Наиболее интересными в этой главе кажутся следующие моменты.

Как и прежде, закон не распространяется на политическую рекламу. Изъятие политической и предвыборной рекламы из сферы закона, скорее всего, все же позволяет применять к ней понятийный аппарат, а также некоторые другие положения закона о рекламе, например, запрет демонстрации в ней процессов курения и использования бранных слов или использования методов скрытой рекламы. При этом нельзя распространять на политическую рекламу ограничения, которые закон накладывает на рекламу коммерческую, прежде всего требования добросовестности и достоверности. Ведь в практически любой предвыборной кампании используется реклама, которая обещает нечто невыполнимое. Все это говорит о необходимости принятия федерального закона о политической рекламе.

К числу других исключений из сферы действия закона о рекламе добавляются еще семь видов информации. В их числе и так называемый product placement, то есть упоминание о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера.

Если ранее закон о рекламе запрещал использование в теле-, кино - и прочей продукции не рекламного характера целенаправленного обращения внимания на конкретную марку товара для формирования и поддержания интереса к ним без надлежащего предварительного сообщения об этом, то теперь это самое перспективное направление рекламы остается без каких-либо ограничений.

Из этого можно придти к выводу, что на телевидении, в отличие от радиопрограмм, где сохраняется прежняя квота в 20%, общий объем рекламного времени сокращается с 20 до 15% в сутки. Это изменение всупило в силу с 1 января 2008 года, когда максимальный объем телерекламы снизиться и не будет превышать 9 минут в час. Эти ограничения включают телемагазины, но не распространяются на "информацию о телепередачах", которые будут транслироваться по тому же каналу.

Введение

Маркетинговые коммуникации являются неотъемлемой частью экономической жизни предприятия, основой его жизнедеятельности, своеобразной дыхательной системой. И, к сожалению, в большинстве случаев коммуникационный аспект остается без должного внимания и пускается на самотёк.

Современное состояние рынка характеризуется повышением значимости и ценности информации. С увеличением роли информации как в развитии общества в целом, так и в экономической сфере, в частности, повышается значимость эффективного управления коммуникационными процессами - передачи информации от источника к получателю с минимальными потерями.

Увеличиваются темпы роста информатизации общества, потребителю становится доступным все больший объем информации. Предприятия, однако, не могут увеличивать объемы своих коммуникаций пропорционально увеличению объема информации, доступной потребителю.

В этих условиях значение коммуникационной политики фирмы растет, а вопрос эффективности использования потенциала коммуникационного инструментария становится наиболее актуальным.

Отсюда актуальность данной работы -коммуникативной политикой предприятия необходимо управлять.

Объектом исследования данной работы является открытое акционерное общество «Магнит»

Предметом исследования является коммуникативная политика предприятия.

Цель настоящей работы - теоретический анализ и разработка практических рекомендаций по совершенствованию управления коммуникативной политики на примере ОАО «Магнит».

В связи с этим необходима разработка схемы полного анализа потенциала доступного коммуникационного инструментария, представляющего собой совокупность как инструментов, используемых для создания методических основ коммуникационной политики (закономерности, эффекты, принципы и правила осуществления коммуникационной политики), так и инструментов, используемых при ее реализации (средства коммуникации).

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

Описать понятийный аппарат по теме работы;

Раскрыть теоретические основы формирования маркетинговых коммуникаций;

Выявить роль маркетинговых коммуникаций в системе ритейлинга;

Провести анализ использования маркетинговых коммуникаций в деятельности ритейловой компании ОАО «Магнит»;

Разработать комплекс маркетинговых коммуникаций по продвижению продукции данной компании;

На основе анализа разработать предложения и рекомендации по совершенствованию управления коммуникативной политики предприятия.

Теоретические основы коммуникативной политики

Содержание и назначение коммуникативной политики в комплексе маркетинга

Коммуникативная политика в системе маркетинга - это курс действий предприятия, направленный на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе использования комплекса средств коммуникаций, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения товаров и услуг на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.

В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинговой деятельностивозросла и роль маркетинговых коммуникаций.

Предприятия различного рода деятельности, от мелких розничных торговцев до крупных товаропроизводителей, а также бесприбыльные организации (учебные, лечебные, церкви, музеи, симфонические оркестры и др.) постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать несколько целей:

1. доставить информацию перспективным потребителям о своем продукте, услугах, условиях продаж;

2. убедить покупателя отдать предпочтение именно этой продукции и маркам, совершать покупки в определённых торговых точках, посещать именно эти увеселительные мероприятия и т.д.;

3. заставлять покупателя действовать, а не откладывать покупку на будущее - поведение потребителя направлено на покупку того, что рынок предоставляет на данный момент.

Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, вида упаковки, рассылки специальной литературы, раздачи пробников, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и других видов деятельности, направленных на продвижение товара.

Всё это называется «управление продвижением» или маркетинговыми коммуникациями .

Маркетологи обычно не используют данный термин, чаще всего они предпочитают пользоваться термином «маркетинговые коммуникации». Рассмотрим их основные различия. Данныеопределения тесно связаны с понятием «комплекс маркетинга».

Комплекс маркетинга сопряжен со следующими четырьмя элементами принятия решений:

1. решения о продукте;

2. ценовые решения;

3. решения о каналах распределения;

4. решения о продвижении.

По сравнению с указанным выше, маркетинговые коммуникации - более обширное понятие, включающее коммуникации с помощью любого одного или всех элементов комплекса маркетинга. Непосредственно сам процесс коммуникации включает в себя девять последовательных операций и представлен ФилиппомКотлером в следующей модели:

Рис.1.3 - Процесс коммуникации

1. Отправитель - сторона, посылающая сообщение другой стороне (предприятие-клиент);

2. Кодирование - набор знаков, передаваемых отправителем;

3. Средства распространения информации - каналы коммуникации, по которым сообщение передается от отправителя к получателю;

4. Расшифровка - процесс, в котором получатель придает нужноеопределение символам, переданным отправителем;

5. Получатель - сторона, получающая сообщение, переданное другой стороной;

6. Ответная реакция - набор действий получателя, которые возникли в результате контакта с сообщением;

7. Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя;

8. Помехи - незапланированные вмешательства среды или искажения, в результате которых к получателю поступает сообщение, частично отличающееся оттого, что послал отправитель;

Данная модель включает в себя основные принципы эффективной коммуникации и определяет основные этапы работы над созданием успешной системы коммуникаций. Управление продвижением имеет в своём арсенале самые разные средства достижения целей: рекламу, паблисити, стимулирование сбыта, рекламу в местах продажи, использование мероприятий спортивного и увеселительного характера, персональные продажи.

Выбор средства коммуникации обычно производится по обобщенным критериям, таким как:

1. возможность целевого распространения коммуникаций;

2. ассортимент и возможность комбинирования элементов комплекса коммуникаций;

3. объем возможных сообщений;

4. продолжительность действия коммуникаций;

5. характер ситуации и место коммуникаций;

6. возможность изоляции влияния конкурентов;

7. отношение коммуниканта к имиджу носителя коммуникаций.

Причина, по которой уделяется так много внимания маркетинговым коммуникациям, заключается в том, что многие организации традиционно препятствовали внедрению различных коммуникационных элементов. Отторжение перемен во многом было определенострахом менеджеров того, что эти изменения приведут к сокращению бюджетов и уменьшению их авторитета и власти. Рекламные агентства корпораций не желали перемен из-за страха расширения своих функций за пределы рекламы. Тем не менее, они всё же это сделали, объединившись с предприятиями или создав свои новые отделы, специализирующиеся на стимулировании сбыта продукции, непосредственном маркетинге и др.

Раньше компании часто видели элементы коммуникации как отдельные виды деятельности, в то время как современнаяфилософия маркетинга считает, что интеграция совершенно необходима для достижения успеха, как это точно сформулировано в цитате Спенсера Плавукаса: "Маркетолог, успешно работающий в современных условиях, это тот, кто координирует коммуникационный комплекс настолько жестко, что из рекламы в рекламу, из статьи в статью, из одной программы в другую вы немедленно узнаёте, что марка говорит одним и тем же голосом".

Текст работы размещён без изображений и формул.
Полная версия работы доступна во вкладке "Файлы работы" в формате PDF

Введение

Эффективные коммуникации с потребителями стали ключевыми факторами успеха любой организации. В современных условиях функционирования отечественной экономики обеспечение конкурентоспособности предприятия возможно только при наличии эффективной коммуникационной политики, увязанной с общей стратегией предприятия, а также с основными инструментами маркетинга, так как отсутствие единой стратегии приводит к неопределенности во взаимоотношениях с торговыми посредниками и покупателями продукции предприятия.

Коммуникационная политика - это целенаправленная, проводимая в интересах фирмы деятельность по информированию потребителя о фирме и ее продукции.

Коммуникационная политика включает в себя:

Продвижение (promotion) - это любая форма действий, используемых фирмой (организацией) для информации, убеждения и напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влиянии на общество. Перспективно развиваемыми видами продвижения в настоящее время являются персональные продажи, формирование общественного мнения, реклама и различные формы стимулирования сбыта.

Персональные продажи - это вид продвижения товаров и услуг, включающий их устное представление потенциальным покупателям с целью продажи.

Формирование общественного мнения (PR) - это неличностное стимулирование спроса на товар или услугу посредством помещения коммерчески важных новостей в периодических изданиях или получения благоприятного отзыва на радио, телевидении или сцене, которые не оплачиваются конкретным спонсором.

Стимулирование сбыта - любая форма продвижения товара, не являющаяся рекламой, персональной продажей и формированием общественного мнения. Все вышесказанное и обуславливает актуальность данной темы.

Создавая продукцию предприятию необходимо наладить взаимосвязь со своим целе-вым рынком, обеспечить общение с потребителями, посредниками и другими рыночными партнерами. Давая определение системе маркетинговых коммуникаций, необходимо ука-зать на имеющиеся различия в терминологии, встречающиеся в экономической литературе.

Так, например, в советской экономической литературе для определения самого поня-тия «системы маркетинговых коммуникаций» долгое время использовалась аббревиатура «ФОССТИС», что означает формирование спроса и стимулирование сбыта.

В научных же трудах американских экономистов фигурирует термин «продвижение». В качестве примера приведем определение, данное Куртлэндом Боуви: «продвижение - это совокупность разнообразных методов стимулирования, используемых компаниями при взаимодействии с целевыми рынками и широкой общественностью».

Известные американские маркетологи Эванс Дж. И Берман Б. определяют продвиже-ние, как «любую форму сообщений используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятель-ности или влиянии на общество» 1 .

Процесс передачи информации о товаре целевой аудитории носит на-звание маркетинговых коммуникаций. Сразу отметим, что ни одна фирма не может действовать сразу на всех рынках и удовлетворять при этом запросы сразу всех потребителей. Скорее наоборот, предприятие будет преуспевать при том условии, что его деятельность будет ориентирована на тот рынок, клиенты которого более заинтересованы в его маркетинговой программе. Эти клиенты и будут называться целевой аудиторией- группой людей, получаю-щих маркетинговые обращения и имеющие возможность реагировать на них.

Управление сложной системой маркетинговых коммуникаций- неотъемлемая часть деятельность современной фирмы: поддержание ком-муникаций с посредниками, потребителями и различными контактными ау-диториями. Первые также поддерживают коммуникации, в свою очередь, со своими потребителями и различными контактными аудиториями. В качестве основного способа коммуникации потребители используют устную - молвы и слухи. Вместе с тем каждая группа поддерживает коммуникационную об-ратную связь с остальными.

Коммуникации - ключевой фактор маркетинга, что определяет значи-мость исследования 2 .

Каждый из нас - покупатель, приобретающий ежедневно хлеб, молоко, услуги такси и так далее. Из имеющихся сотен предложений мы выбираем нужное по известным лишь нам критериям, некоторые приобретения, со-ставляющие около 10% от основной массы товаров и услуг, делаем спон-танно. Основное предпочтение среднестатистического покупателя: лучшая фирма-изготовитель. Этим критерием полностью руководит заранее сло-жившийся образ о тех или иных компаниях и представление о превосходст-ве товаров этой фирмы над другими аналогичными. Если такое мнение сло-жилось стихийно, далеко не всегда оно будет благоприятно для компании. Следовательно, предприятию стоит побеспокоиться о своем имидже заранее и создать определенное мнение о престижности своих товаров самостоя-тельно путем разработки и грамотной реализации политики продвижения товаров и услуг, что и является коммуникационной политикой фирмы. Об-разуется она за счет использования таких средств коммуникации, как:

Личная продажа;

Стимулирование продаж;

Общественные связи.

Все это, в свою очередь, образует комплекс коммуникаций (комплекс стимулирования). Правильное его сочетание обеспечивает эффективное продвижение товара, осуществляемое благодаря восприятию сообщений субъектами, их посылающими и получающими 3 .

В качестве коммуникатора, то есть источника сообщения, выступает предприятие, определяющее цели коммуникации, разрабатывающее сооб-щение и кодирующее его для передачи получателям. Например, информация может быть заключена в рекламный ролик, транслирующийся на телевиде-нии. Рекламных роликов подобного содержания (как и других сообщений) существует несколько, и они конкурируют между собой. Конкуренция соз-дает определенные помехи в получении клиентами сообщения, что называ-ется шумом.

Получив сообщение коммуникатора, потребитель проводит его деко-дирование:

Ознакомление с сообщением (осведомленность);

Истолкование и оценку (понимание);

Сохранение в памяти (запоминание) 4 .

Благодаря декодированию сообщения потребитель получает полное восприятие реально описываемого объекта, в результате чего и принимает решение. Однако, оно не всегда соответствует поставленным предприятием целям. Одним из наиболее часто используемых подходов к оценке эффек-тивности коммуникаций является установление степени осведомленности, понимания и запоминания передаваемых сообщений 5 .

Формирование коммуникационного комплекса и осуществление предприятием комму-никационной политики является относительно молодым и перспективно развивающимся направлением его деятельности. Перед предприятиями в настоящее время стоит ряд проблем, связанных со сбытом производимой ими продукции, которые в свою очередь требуют деталь-ного анализа состояния рынка потребителей и правильных выводов относительно успешного взаимодействия с потребителями для реализации производимой продукции. Обеспечение указанного взаимодействия предприятие осуществляет в рамках проводимой им коммуника-ционной политики. Таким образом, под коммуникационной политикой предприятия понима-ется четко определенная совокупность (комплекс) мероприятий, средств и методов, направ-ленных на достижение целевых установок по формированию спроса и стимулирования сбыта производимой продукции. Эта политика реализуется в многофункциональном окружении в течение заданного периода времени и с установленными по верхней границе издержками. Она представляет собой систему правил и методов, используемых предприятием в своей коммуникационной деятельности, для достижения коммерческих целей 6 .

Основными целями коммуникационной политики предприятия являются формиро-вание спроса на выпускаемую продукцию и стимулирование ее сбыта. Достижение этих целей на практике происходит за счет таких приемов как информирование, убеждение, напоминание (рис.1).

Цель коммуникационной политики - формирование спроса на выпускаемую про-дукцию включает в себя: формирование благоприятного отношения к предприятию; формирование благоприятного отношения к торговой марке предприятия; поддержание доброжелательных отношений предприятия с общественностью; создание благоприят-ной атмосферы вокруг деятельности предприятия; пропаганда положительного опыта и традиций предприятия; формирование новых покупательских привычек и потребностей; формирование убеждения в необходимости приобретения продукции данного предприя-тия; формирование предпочтения к данной торговой марке; стимулирование повторной покупки и поддержание постоянного сбыта.

Рисунок 1 - Схема движения цепей коммуникационной политики предприятия

Выбор же той или иной частной цели зависит от таких факторов, как специфика деятельности предприятия; характеристики целевого рынка; особенности производимой продукции; адресаты коммуникаций; конкретные рыночные условия.

Для достижения вышеупомянутых целей предприятию приходится управлять сложной системой коммуникаций.

Поставщики обеспечивают предприятие сырьем, материалами, оборудованием и другими ресурсами. При контактировании с поставщиками предприятием, в основном, используется такое средство коммуникации, как реклама. Коммуникации осуществляются с целью сотрудничества на взаимовыгодной основе.

К контактным аудиториям относятся органы государственного управления, средства массовой информации, общественные формирования, местные жители и прочие группы, формирующие общественное мнение. Коммуникации осуществляются, в основном, при помощи имидж-рекламы, паблик рилейшенз, участия в выставках и ярмарках. В качестве же ответной реакции предприятие ожидает от контактной аудитории содействия ее деятельно-сти, формирования и поддержания благоприятного образа предприятия.

К посредникам относятся не только торговые посредники, но и транспортные, финан-совые, банковские организации, а также рекламные агентства, агентства маркетинговых исследований и др. Данный адресат является еще и промежуточным звеном в коммуника-ции предприятия с его потребителями, а также с контактными аудиториями. Основными средствами коммуникации в данном случае является реклама, мероприятия по стимулиро-ванию сбыта и паблик рилейшенз. Коммуникации проводятся с целью поддержания благо-приятного образа предприятия, а также осуществления взаимовыгодного сотрудничества.

Потребители представляют собой один из главных адресатов коммуникационной политики предприятия. Для контактирования с данным предприятием используются са-мые разнообразные средства коммуникации, в дальнейшем рассматриваемые в нашем исследовании более подробно. Целью же контактирования с данным адресатом является стимулирование сбыта продукции предприятия.

Осуществляя то или иное мероприятия, важно четко определить цель, которая в ито-ге должна быть достигнута. Причем, чем конкретнее будет сформулирована цель, тем проще осуществляется коммуникация и тем очевиднее будет результат. Так, предприятие может поставить себе следующие цели: разработать и поддерживать благоприятный образ фирмы; поддерживать приверженность торговой марке; ознакомить потребителя с новой продукцией предприятия; увеличить сбыт товара; увеличить посещаемость фирменных магазинов и т.д..

Затем необходимо распределить ответственность за осуществление конкретных ком-муникационных мероприятий. Такое распределение должен проводить отдел маркетинга за работниками соответствующих функциональных подразделений своего отдела. Тот работ-ник, кому будет поручена та или иная операция должен отвечать за все предпринятые ими шаги от начала до самого конца. Для улучшения эффективности мероприятий работа по их проведению, на наш взгляд, должна быть мотивирована. Еще одним шагом, необходимым перед проведением коммуникационного мероприятия, является определение бюджета на

Перед предприятием стоит ряд вопросов, которые нужно решить, связанных со сбытом производимой продукцией. Здесь стаёт вопрос успешного взаимодействия про-изводителя и потребителя. Анализируя комплекс маркетинга мы выделяем четыре эле-мента: личная продажа, стимулирование сбыта, паблик-рилейшинз и реклама. Сейчас большинство предприятий выделяю отдельные подразделения маркетинга, что является определенным толчком в этой области. Для сельского хозяйства основной вид рекламы - специализированные выставки и ярмарки, информационные справочники и каталоги, брошюры, листовки, буклеты, наружная реклама, транспортная реклама и реклама на ме-стах продажи. С точки зрения проведенного нами исследования, личная продажа является одним из приоритетных направлений коммуникационной политики сельскохозяйственной отрасли.

При выборе производителем того или иного воздействия через систему коммуни-каций следует учитывать определенные факторы, основные из которых, на наш взгляд, следующие:

Вид продукции и этап ее жизненного цикла;

Тип потребителя, его возможности;

Возможные реакции на определенных этапах и на предлагаемы акции.

Учитывая вышеперечисленные факторы, нами разработана модель взаимодействия производителя с потребителем, представляющая собой многоэтапный процесс контакти-рования в зависимости от ситуаций и обратных реакций потребителя.

2.Управление коммуникационной политикой

Управление продвижением - это координирование разнообразных элементов комплекса продвижения, определение целей, которые должны быть достигнуты путем применения этих элементов, составление смет затрат, достаточных для реализации этих целей, разработка специальных программ (например, рекламных кампаний), оценка работы и принятие корректирующих мер в случае, если результаты не согласуются с целями.

Таким образом, и маркетинговые коммуникации и управление продвижением содержат идею коммуникации с потребителями. Однако в то время как управление продвижением ограничено лишь коммуникациями, обозначенными в перечне элементов продвижения комплекса маркетинга, маркетинговые коммуникации - это общее понятие, включающее в себя все коммуникации с использованием всех элементов комплекса маркетинга.

Тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций, т.е. совместное использование рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования сбыта, прямой продажи, коммуникаций в местах продажи и событийного маркетинга с другими элементами комплекса маркетинга - одно из наиболее значительных маркетинговых достижений 90-х годов.

В прошлом компании часто рассматривали элементы коммуникации как отдельные виды деятельности, в то время как маркетинговая философия в настоящий момент считает, что интеграция абсолютно необходима для достижения успеха. Причина, по которой уделяется так много внимания маркетинговым коммуникациям, заключается в том, что многие организации традиционно противились интеграции различных коммуникационных элементов. Нежелание перемен во многом было обусловлено боязнью менеджеров того, что эти перемены приведут к сокращению бюджетов и уменьшению их авторитета и власти. Рекламные агентства корпораций не хотели перемен из-за боязни расширения своих функций за пределы рекламы. Тем не менее, рекламные агентства расширили свои функции, объединившись с компаниями или создав свои новые отделения, специализирующиеся на стимулировании сбыта, прямом маркетинге и др.

Итак, для принятия идеи интегрированных маркетинговых коммуникаций необходимо осознать, что все элементы комплекса маркетинга есть коммуникационные средства и что все они должны "говорить в один голос". Следующие примеры показывают, как различные элементы комплекса маркетинга, не относящиеся к комплексу продвижения, взаимодействуют с покупателями.

Продукт, как таковой, тесно взаимодействует через размер, форму, торговую марку, дизайн упаковки, цвет упаковки и другие факторы. Эти продуктовые подсказки обеспечивают покупателя дополнительной идеей относительно общего продуктового предложения.

Цена - другой важный коммуникационный элемент. Уровень цены может означать экономию денежных средств, или явиться индикатором качества, роскоши или престижа.

Исключительную коммуникационную ценность для покупателей имеет розничная торговля. Магазины, подобно людям, обладают индивидуальностью. Два магазина, продающие одинаковый продукт, обладают различным имиджем в глазах покупателей. Марка одежды, продаваемая исключительно через высоко классные специализированные магазины будет ассоциироваться с более высоким имиджем, чем, если бы она продавалась в магазинах со скидкой.

Следует отметить, что ключевыми факторами эффективных маркетинговых коммуникаций являются:

1.Цели коммуникации. Передатчик сообщения должен четко знать, каких аудиторий он хочет достичь и какого типа отклик получить.

2. Подготовка сообщения. Необходимо учитывать предшествующий опыт пользователей товара и особенности восприятия сообщений целевой аудиторией.

3.Планирование каналов. Передатчик должен передавать свое сообщение по каналам, которые эффективно доводят его сообщения до целевой аудитории.

Передатчик по сигналам обратной связи должен оценивать отклик целевой аудитории на передаваемые сообщения.

Перечисленные условия эффективности определяют совокупность решений, входящих в любую программу маркетинговой коммуникации.

Интенсификация глобальной конкуренции и увеличение коммуникационных возможностей также оказали сильное влияние на маркетинг. Компании изменили свои программы по маркетингу, в том числе по продвижению по мере того, как рынки и конкуренты стали охватывать земной шар. Задачи по рекламе и расходы на нее стали учитывать мировые масштабы; средства массовой информации выбираются во всём мире, а не ограничиваются внутренними рынками; рекламные обращения апеллируют к потребителям в различных странах, а продавцы теперь разбросаны по различным мировым рынкам.

Повышение интереса к личному физическому состоянию и благополучию вызвало быстрый рост индустрии здоровья (включая клубы здоровья и центры аэробики), изменения в питании (предпочтение отдается птице и морепродуктам в противовес красному мясу) привело к увеличению продажи продуктов, которые обещают потребителям улучшение здоровья и физической формы, особенно снижение веса. Потребители изменили свои пристрастия в еде, играх во время отдыха и свои ожидания от жизни и продуктов. Эти важные перемены послужили вызовом и создали предпосылки для практического воплощения гибкой и творческой политики в области маркетинга и маркетинговых коммуникаций 1 .

Коммуникационная политика предприятия является важным элемен-том, помогающим определять целевую аудиторию, разрабатывать стратегию продвижения товаров на рынках, предоставлять информацию потребителям в виде рекламы о товаре, поддерживать отношения с постоянными клиента-ми и находить новых. Что в конечном результате, при правильном исполь-зовании коммуникационной политики, приводит к получению максималь-ной прибыли 7 .

Благодаря исследованиям последних лет, можно сказать, что эффек-тивный маркетинг - не означает дорогой. Заменой траты непомерно боль-ших средств на абстрактные цели является тщательная постановка приори-тетов, проработка организации и проведения маркетинговой кампании, что включает в себя обоснованный выбор коммуникативных каналов и форми-рование бюджета в соответствии с четко намеченными целями, имеющими-ся ресурсами и средствами распространения рекламы. Кроме того, при фор-мировании бюджета, необходимо помнить и о затратах на эффективную систему информационной безопасности для предотвращения информацион-ных угроз, приводящих к нарушению конфиденциальности информации, а также к неправомерному ее тиражировании 8 .

Рекламирование товаров и услуг производится с помощью рекламных и маркетинговых агентств и средств массовой информации, услуги которых требуют соответствующей оплаты за создание обращения и агитации поку-пателя 9 .

Заключение

В заключении можно сказать, что коммуникационная политика предприятия - это курс действии предприятия, который направлен на планирование и осуществление взаимодействия фирмы со всеми субъектами маркетинговой системы на основе использования комплекса средств коммуникаций, обеспечивающих стабильное и эффективное формирование спроса и продвижения предложения товаров и услуг на рынки с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.

Список использованной литературы

Белоусова С.Н., Белоусов А.Г. Маркетинг. М. : Феникс, 2013. С. 114.

Блайд Дж. Маркетинговые коммуникации / пер. с англ. В.Н. Шагоян. М. : Ба-ланс-Клуб, 2013

Бронникова Т.С. Маркетинг. Теория, методика, практика. М. : КноРус, 2013.

ГригорьевМ.Н. Маркетинг. М. : Юрайт, 2013

Гукасьян Н.В. Маркетинг для предпринимателей. Просто о сложном. СПб. : БХВ-Петербург, 2013. С.155

Данченок Л.А. Маркетинг: учеб. для бакалавров. М. : Юрайт, 2013. С.105

Камалова Т.А., Атуева Э.Б. Маркетинговые коммуникации и управление брендом, - Махачкала, ДГТУ, 2013

Котлер. Ф. Основы маркетинга: краткий курс: Филипп Котлер. - Москва и др: Ви-льямс, 2012.

Маслова Т. Д. Маркетинг. - 3-е изд., доп. - СПб. и др. : Питер, 2013

Михалева Е.П.Маркетинг М. : Юрайт, 2011

Никитина Н.В., Балановская А.В., Волкодаева А.В. Типы угроз системы информацианной безопасности предприятия // Вестник Самарского государственного экономического университета. -2015.- № 8 (130).

Романенко О.Н. Маркетинг: теория и практика. Учебник для бакалавров М.,2013

Тихомиров В.А. Маркетинг на предприятии // Маркетинг.- 2012.- № 7 С. 55

Умавов Ю.Д., Камалова Т.А. Маркетинг:учебное пособие для студентов экономических специальностей. - Махачкала: Издательство «Лотос», 2014

Федько С.А. Основы маркетинга: учебник / С.А. Федько. — М.: ДАНА, 2013

www.marketing.spb.ru

www.marketolog.ru

1 Котлер. Ф. Основы маркетинга: краткий курс: Филипп Котлер. - Москва и др: Ви-льямс, 2014. - С. 188

2 Белоусова С.Н., Белоусов А.Г. Маркетинг. М. : Феникс, 2013. С. 114.

3 ГригорьевМ.Н. Маркетинг. М. : Юрайт, 2013С.202

4 Блайд Дж. Маркетинговые коммуникации / пер. с англ. В.Н. Шагоян. М. : Ба-ланс-Клуб, 2013. С.144

5 Данченок Л.А. Маркетинг: учеб. для бакалавров. М. : Юрайт, 2013. С.105

1 1 Михалева Е.П.Маркетинг М. : Юрайт, 2014 С.105

7 Гукасьян Н.В. Маркетинг для предпринимателей. Просто о сложном. СПб. : БХВ-Петербург, 2013. С.155

8 Никитина Н.В., Балановская А.В., Волкодаева А.В. Типы угроз системы информацианной безопасности предприятия // Вестник Самарского государственного экономического университета. 2015. № 8 (130). С. 48-56.

9 Бронникова Т.С. Маркетинг. Теория, методика, практика. М. : КноРус, 2013. С.102

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Роль коммуникационной политики в деятельности предприятия. Характеристика производственно–сбытовой и маркетинговой деятельности предприятия. Совершенствование коммуникационной политики предприятия. Методы стимулирования посредников и покупателей.

дипломная работа , добавлен 12.03.2011

Сущность коммуникационной политики и особенность маркетингового инструментария. Алгоритм разработки и реализации проектов в рамках коммуникационной политики. Рекомендации по внедрению коммуникационной политики в предприятие общественного питания.

курсовая работа , добавлен 10.01.2017

курсовая работа , добавлен 17.11.2010

Анализ коммуникационной политики как элемента комплекса маркетинга. Обзор процесса коммуникации. Разработка коммуникационной стратегии предприятия на примере девелоперской компании ЗАО "Химки групп". Предложения по улучшению коммуникационных каналов.

дипломная работа , добавлен 21.04.2015

Специфика использования маркетинговых коммуникаций в сфере оптовой торговли. Анализ показателей ликвидности, платежеспособности, рентабельности и финансовой независимости ОДО "БелСваМО" с целью разработки эффективной коммуникационной политики предприятия.

курсовая работа , добавлен 22.07.2013

Выявление основных элементов маркетинговых коммуникаций. Характеристика разнообразных видов рекламы как базового инструмента продвижения продукта на рынке. Рассмотрение способов построения коммуникационной политики предприятия на примере фирмы "Олимпикс".

курсовая работа , добавлен 23.04.2011

Коммуникационная политика, ее понятие, цели и задачи. Реклама, стимулирование сбыта, личная продажа, пропаганда как части коммуникационной политики. Компоненты фирменного стиля. Анализ финансового состояния предприятия. Формирование ценовой политики.

дипломная работа , добавлен 12.04.2016