В среднем, рекламные расходы риэлторов составляют 10-15% от оборота. А если говорить об абсолютных цифрах, то агентство элитной недвижимости тратит на рекламу порядка 2 млн рублей за квартал. Как компании распределяют рекламный бюджет и чем обусловлен выбор тех или иных медиа?
Представители десяти ведущих агентств Москвы поделились с нашим изданием этой информацией. Правда, большинство собеседников согласились отвечать на вопросы лишь на условиях анонимности.
Имидж – ничто…
Сначала, чтобы упростить задачу, мы решили разделить рекламу объектов недвижимости и имиджевое продвижение компании. Но оказалось, что среди десяти компаний нашлись только две, у которых в графе расходов остался пункт «имиджевая реклама». Имидж обходится этим игрокам в 15-20% от общего объема рекламного бюджета.
Газеты – 3-4%;
Журналы – до 20%;
Наружная реклама – до 25%;
Интернет – до 40%
Интересно, что телевидение и радио для имиджа считаются бесполезными, и деньги на них предпочитают не тратить совсем.
Впрочем, большинство игроков считают неэффективной и саму имиджевую рекламу. “Ведь сухая объектная реклама останется только в контекстном объявлении в интернете,” – замечает директор по рекламе Villagio Estate Антон Гололобов, – “тогда как реклама элитного объекта на радио или в «наружке» несет автоматически и имиджевый заряд. Текст ролика или макет рекламы будут базироваться на узнаваемых элементах брендбука компании.” – объясняет эксперт.
Объекты – всё!
– Если говорить в целом, то, с одной стороны, можно сразу 100% рекламных денег отдать интернету, поскольку другие каналы рекламы уже не работают, – рассуждает партнёр компании Chesterton Екатерина Тейн. – С другой стороны, всё-таки на старте строящегося объекта проводятся полноценные рекламные кампании с использованием разных каналов, бюджет которых в первые два-три месяца составляет от 400 тыс. долларов ежемесячно, а затем поддерживается на уровне 4-5 млн рублей в месяц.
Начнем с газет . С правой стороны обозначено количество игроков из нашей десятки опрошенных компаний, с левой стороны видим, какой процент своего рекламного бюджета они тратят на рекламу в газетах:
0% – две компании
3-5% – три компании
10-15% – две компании
35-40% – три компании
В среднем, на газеты компании тратят 14-15% от рекламного бюджета.
0% – две компании
2-4% – три компании
10-15% – пять компаний
Таким образом, журналам отдаётся около 7% от рекламных средств.
Телевизионная реклама_. Никто из опрошенных не пользуется этим каналом для продвижения объектов. Цены на ТВ-рекламу заоблачны, а эффект – сомнителен. Тем более, что телеаудитория в последнее время стремительно сжимается. С телевидением агентства недвижимости предпочитают работать посредством PR-продвижения. В итоге, реклама blank" >недвижимости на телевидении стремится к нулю.
0% – пять компаний
2-4% – две компании
10% – две компании
25% – одна компания
Всего – около 5% на этот источник информации.
Одним из самых эффективных инструментов считается наружная реклама .
0% – одна компания
10% – две компании
20% – три компании
40% – три компании
100% – одна компания
Весь этот интернет.
Самый популярный рекламный канал – это интернет . Во-первых, именно здесь ведет поиск недвижимости подавляющее большинство покупателей, а во-вторых, тут лучшие возможности для того, чтобы структурировать и оперативно обновлять информацию об объекте. Большинство игроков тратит на рекламу в сети от 30% до 80% своего бюджета.
Подробная раскладка выглядит следующим образом:
15% – одна компания
30-35% – четыре компании
40-50% – две компании
60-70% – три компании
В среднем получается, что на интернет агентства недвижимости тратят порядка 43-44% рекламного бюджета.
Интересно, что в ряде агентств отдельной статьей рекламных расходов идет создание и продвижение сайта объекта – от 5% до 50% бюджета объекта. Как заметил один из маркетологов, этот канал считается в его агентстве наиболее эффективным: сайт является лицом объекта в сети.
К продвижению объектов в социальных сетях, блогах и форумах, – словом, ко всему тому, что теперь гордо именуют social media marketing, сокращенно SMM , – риэлторы относятся пока ещё настороженно, хотя тратить здесь рекламные деньги уже начинают. Только двое рассказали, что на эти цели не тратят ни копейки, а остальные называют цифры от 3% до 5%.
Резюме.
С одной стороны, можно сделать вывод, что интернет побеждает, телевидение проиграло, но печатная пресса и радио не сдаются. Но стоит учесть, что планирование рекламных компаний – процесс достаточно сложный. Например, по словам Екатерины Тейн, радиореклама должна идти шесть-восемь недель, причём сразу на пяти-шести радиостанциях – меньшие сроки и охват просто неэффективны. Понятно, что при существующих расценках данный канал может «съесть» весь бюджет, выделенный на этот период. Либо поделить его с наружной рекламой и продвижением сайта в поисковиках. В другое время все 100% достанутся интернет-ресурсам и сайтам-листингам, если это предусмотрено стратегией компании. А если реклама покажет себя неэффективной, замечает директор департамента маркетинга рекламы и PR компании ЗАО «ГУТА-Девелопмент» Ирина Аятова, то стратегия и инструменты могут оперативно поменяться.
Рынок недвижимости, как и любой другой сегмент бизнеса, имеет свою специфику. Так, если вы открываете собственное агентство, вам стоит задуматься не только об аренде помещения и о найме персонала, но и о рекламной кампании. Существует множество видов и способов рекламы, однако далеко не всех из них эффективны для агентства недвижимости. Данная статья призвана выделить и описать наиболее и наименее актуальные метода рекламирования конкретно для этой сферы деятельности и помочь новичкам разработать рабочую рекламную стратегию.
Оформление точки (в том числе во время открытия)
Фасад
Витрина
Витрины агентства могут быть прозрачными, отражающими или закрытыми рекламными плакатами - в целом, все из этих вариантов неплохо работают для агентств недвижимости.
Наружная реклама
Рекламные щиты
Штендеры
Роль указателя может выполнять штендер , на котором также должна размещаться информация, способная привлечь клиента. Такой небольшой рекламный щит должен быть расположен неподалеку от самого агентства, в месте, в котором его гарантированно заметит как можно большее количество людей.
Реклама на транспорте
Если вы хотите быстрее раскрутить собственное агентство недвижимости, вам необходимо задуматься о рекламе на транспорте - это один из не слишком дорогих, но эффективных методов рекламирования. По сути, она работает на повышение лояльности, за которым следует увеличение уровня продаж, а значит, и прибыли компании. Помните, в таких рекламных «объявлений» необходимо указывать информацию, которая будет актуально на весь заказанный рекламный период, то есть не стоит упоминать об акциях, которые длятся, например, на протяжении августа, тогда как период длится полгода.
Интернет-реклама
Сайт
Немало людей ищут квартиры через интернет. Приобрести или арендовать недвижимость можно напрямую, однако многие понимают, что это не самый безопасный путь, и именно поэтому ищут в сети хорошее агентство. Разработайте понятный интерфейс и меню, добавьте фото и подробные описания, оптимизируйте сайт под основные поисковики, сделайте все, чтобы каждый посетитель увидел сайт и смог получить максимум полезной информации, не выходя из дома - все эти усилия гарантированно окупятся.
Если вы решили создать сайт собственными силами, обязательно прочтите наши статьи:
Здесь мы выложили наш опыт и мнения по использованию различных инструментов, которые просто необходимы вам будут в работе. Это позволит вам сократить время на подбор нужных ресурсов для его создания и максимально быстро получить прибыль от сайта.
Контекстная и баннерная реклама
Продвигать сайт также необходимо в интернете. Рекламу услуг нужно размещать на тематических форумах и сайтах, а контекстная реклама будет показываться заинтересованным пользователям, что делает данный вид продвижения еще более эффективным.
Печатная реклама
Визитки
Визитки являются обязательным атрибутом любого агентства недвижимости. Раздавайте их каждому посетителю фирмы и всем партнерам - они послужат фактическим напоминанием о вашем агентстве.
Реклама в газетах и журналах
Несмотря на то, что мы живем в век цифровых технологий, списывать со счетов печатную рекламу в разных изданиях все же не стоит. Публикации в прессе (в тематических изданиях или рубриках, посвященных недвижимости) помогут вам привлечь клиентов. Однако помните, если вы открываете небольшое агентство, объявления стоит давать в местные газеты и возможно журналы - реклама на более крупном уровне не принесет ничего, кроме дополнительных расходов. Одним из главных преимуществ рекламы в печатных изданиях является, прежде всего, то, что пресса это гораздо более избирательное СМИ, чем, к примеру, радио или телевидение.
Буклеты
Особо интересные или дорогие предложения стоит распечатать и разместить в виде буклетов в офисе. Во-первых, это позволит быстрее продать объекты, а во-вторых, повысит статус вашей компании. Ведь клиент видя, что вам доверяют сделки с солидной недвижимостью будет уверен, что ваша компания действительно серьезная и на вас можно положиться.
Реклама на телевидении
Видеоролик
Помните, реклама на ТВ - это очень дорогое удовольствие. Именно поэтому реклама агентства посредством трансляции рекламного видеоролика оправдана, только если вы сотрудничаете с застройщиком и имеете масштабные проекты, прибыль от которых гарантированно перекроет расходы на такую рекламу. Если вы работаете в регионах такую рекламу нужно крутить только на местных телеканалах.
Реклама на радио
Аудиоролики
Прямые эфиры с риэлторами
Если вы хотите вызвать доверие к бренду, можно организовать интервью с вашими риэлторами в какой-либо рубрике о недвижимости. В подобной беседе должны подниматься самые важные вопросы о сделках, а также должны упоминаться тонкости и нюансы покупки и продажи недвижимости. Все это значительно повысит лояльность покупателей.
Прочее
Сарафанное радио
Покупка и аренда жилья - дело более чем серьезное. Именно поэтому немало людей предпочитает доверять словам своих друзей и знакомых, и не слишком доверяют рекламе. Именно поэтому вам стоит уделять огромное внимание своей репутации - именно она остается главным инструментом привлечения клиентов.
Скидки
Проводите акции и давайте клиентам скидки, например, формата «приведите друга и получите скидку». Как и в любом другом бизнесе, такие заманчивые предложения помогут привлечь клиентуру и выгодно выделиться на фоне конкурентов.
Слоганы и текстовки для рекламы агентства недвижимости
- Ювелирная работа с недвижимостью.
- Классика недвижимости.
- Перемены к лучшему!
- Лучшее - возможно!
- Любая недвижимость из надежных рук.
- Ведущее агентство недвижимости. Интеллигентное решение вопроса.
- Недвижимость - устойчивость вашего положения!
- Пространство свободы.
- Движем недвижимое.
- Подвижное предложение недвижимости.
- Недвижимость с комфортом.
- Мы помогаем жить там, где Вам хочется.
- Основы жизненного пространства.
- Мир абсолютной надежности.
- Для вас и ваших детей!
Сфера недвижимости имеет свои действенные способы рекламы. Существуют определённые тенденции продвижения, которые популярны у застройщиков. Каждая компания хочет выделиться на фоне не только своих конкурентов, но и рекламы других товаров и услуг. По этой причине всё чаще можно увидеть разнообразие креативных идей в рекламе жилья.
Бывает так, что ожидание максимального результата от рекламной кампании в итоге остаётся неоправданным. Это часто происходит из-за неудачного оформления рекламной коммуникации. Даже если рекламное сообщение хорошее, без должной дизайн-поддержки оно теряется. Поэтому очень важно следить за тем, что актуально в рекламе той или иной отрасли и использовать это в своей практике.
Итак, рассмотрим некоторые работающие и эффективные приёмы в рекламе недвижимости.
Так сразу и не поймёшь
Тренд первый - не размещать изображение домаПоказывать дом, то есть сам товар на рекламном щите - не всегда актуально. Это оправдано, если внешний вид дома является конкурентным преимуществом. Например, фасад здорово выглядит в вечернее время суток или имеет необычный дизайн. Визуализацию отлично заменит образ - хорошо подобранное изображение, которое передаст суть рекламного предложения. Механизм действия таков: потребитель вовлекается в расшифровку послания, попадая на крючок заманчивой картинки, происходит «игра ассоциаций» и затем становится понятно, о чём идёт речь. Если макет хороший (все элементы крупные, контрастные и легко читаемые) - этот процесс занимает 3-5 секунд.
Счастливы дома
Тренд второй - изобразить жильцов, занятых домашними заботами
Почему бы не сделать целевую аудиторию главными героями рекламы? Понятно, что все люди разные и изобразить похожих на каждого невозможно. Главное - показать то, что будет характерно для большинства. Например, приятные домашние хлопоты, которыми занимаются счастливые хозяева в новой, уютной квартире.
В такой рекламе нет стоковых фото идеальных семей, улыбающихся во все белоснежные 32 зуба. Как говорит один из наших заказчиков: «Эти рожи неправославные сразу видно!»:) . Поэтому необходимо выбирать фото «живых» людей с искренними эмоциями, которые похожи на ваших потребителей.
А ещё с помощью образа человека можно продать идею «эмоций от покупки». Только предлагать не туманное «счастье», а чувства, испытываемые от конкретных событий: ужин в кругу семьи, обустраивание квартиры, приглашение гостей на новоселье и т.д. Необходимо хорошо продумать, чем таким приятным вы предлагаете заняться новоиспечённым обладателям квартиры, и отразить это в рекламе.
Не реклама, а картинка
Порой проблема бывает в том, что фотографию, даже купленную на стоке, может использовать конкурент. Это случается из-за того, что качественных стоков и подходящих клипартов не так уж много.Тренд третий - не использовать фотографии, а нарисовать иллюстрации
Другая часто встречающаяся проблема - просто нет одного фото, которое подходит для рекламного сообщения.
Чтобы добиться уникальности и отразить суть предложения, можно создать иллюстрацию или фото-коллаж.
Нарисованная коммуникация приковывает взгляд. Реалистичные изображения конечно хороши, но и они «приедаются», если их используют все вокруг. Глаз потребителя «замыливается» однообразием подачи сообщения, и в результате рекламный щит так и остаётся незамеченным. А красочную иллюстрацию с занятным сюжетом интересно поразглядывать:) .
Такой рисованный формат проще воспринимается аудиторией за счёт «упаковки» серьёзного вопроса о покупке жилья в «обёртку» красочного сообщения.
А у нас в квартире газ
Существует отличный приём - размещаются:Тренд четвёртый - отобразить ключевое преимуществ
- наглядное изображение конкурентного преимущества;
- абстрактный или игровой слоган к нему.
Покупателю демонстрируется главное преимущество «товара», к тому же подкреплённое убедительным, максимально реалистичным изображением. Это отлично действует на подсознание. Человек чётко представляет, что именно ему предлагается купить.
Несерьёзно о серьёзном
Тренд пятый - применить юмор и ситуативный маркетинг
Использование в рекламе уместного юмора добавляет лёгкость восприятия. Это хорошая возможность проще преподнести серьёзную информацию. Также это позволяет отстроиться от конкурентов, которые в большинстве своём привыкли к сухому изложению фактов.
Все любят котиков
Иногда главными героями наружной рекламы недвижимости становятся домашние питомцы. Проследив за бешеной популярностью котиков в интернете, рекламодатели принялись размещать милых зверюшек на баннерах и щитах.Тренд шестой - использовать образы домашних животных
Какую идею несёт пушистый образ, иногда сложно разобрать. Ну, а вообще, домашний любимец символизирует тепло, уют, гармонию, и наводит на приятную мысль, что кто-то ждёт вас дома.
Балансирование на грани
Можно хорошенько поработать над креативными идеями и разработать ну оооочень провокационную рекламу. Порой потребителя необходимо разбудить, шокировать или возмутить, чтобы завоевать его внимание.Тренд седьмой - реализовать экстремальные идеи
Если вы даёте рекламу, не видите желаемого результата, и по итогу приходите к выводу, что потребитель «проходит мимо» привычной красивой/качественной рекламы, то это для вас. Только обязательно ознакомьтесь с требованиями ФАС и «Законом о рекламе» , чтобы не было неприятностей.
Выйти за рамки
Метод применения экстендера (когда часть изображения выходит за периметр конструкции) является чуть ли не самым популярным трендом в рекламе всех видов товаров и услуг. Любовь рекламодателей к экстендерам объясняется множеством преимуществ, которые они имеют:- реклама заметно отличается от стандартной за счёт 3D-эффекта;
- привлекает внимание за счёт необычного способа подачи рекламного сообщения;
- занимает бóльшую площадь, поэтому видна издалека.
Итак, все восемь трендов:
- не размещать изображение дома;
- изобразить жильцов, занятых домашними заботами;
- не использовать фотографии, а нарисовать иллюстрации;
- отобразить ключевое преимущество;
- применить юмор и ситуативный маркетинг;
- использовать образы домашних животных;
- реализовать экстремальные идеи;
- использовать экстендер в рекламе.
Это лишь малая часть того, что существует на рекламном рынке недвижимости. А представьте, сколько всего ещё не придумано?
Вы можете применить одну или сразу несколько из описанных тенденций в своей рекламе, не изобретая велосипед, (эти способы действительно работают - не может же столько компаний единовременно ошибаться:)), или приложить свою творческую руку и создать новый тренд, которому будут следовать все остальные. Пробуйте, экспериментируйте, креативьте и вы непременно найдёте свой фирменный и действенный приём.
Хорошо спланированная и проведенная рекламная кампания поможет донести информацию о продаваемой квартире до всех заинтересованных лиц. И наоборот, незнание или игнорирование важных правил может лишить вас контакта со значительной частью потенциальных покупателей и растянуть процесс продажи квартиры на неопределенное время.
Основные правила высокоэффективной рекламной кампании по продаже квартиры
Подготовительный этап
Необходимо выделить и описать все преимущества вашей квартиры. Самое главное здесь – свежий взгляд и творческий подход. Любая квартира имеет свои особенности, плюсы и минусы, при этом не всегда однозначно можно оценить какую-либо особенность.
Самый простой пример – этажность, для кого-то расположение квартиры на первом или втором этаже является очень нежелательным, тогда как для других – это преимущество, например для пожилых людей, не нужно высоко подниматься, если в доме нет лифта.
Особенности, которые играют роль при выборе квартиры:
- размер кухни (людям нравятся большие кухни)
- этаж/вид из окна (лично я бы много за это дал)
- материал дома (в почете кирпич)
- закрытая территория дома (создает ощущение безопасности)
- консьерж (особенно хорошо если эта должность досталась пожилой даме, незаменимый в доме человек)
- подземная парковка (зимой машина отдыхает в тепле)
- тихий зеленый двор (их становится все меньше)
- система очистки воды в доме (в последнее время становится весьма актуальной)
- качественный ремонт в квартире (покупатели очень любят хороший ремонт)
- встроенная мебель, которая остается (бывает весьма кстати)
- наличие в непосредственной близости объектов инфраструктуры (магазины, школы, садики, больницы, остановок)
- наличие грузового лифта (удобно не только для мебели, многие детские коляски не помещаются в обычных лифтах)
- теперь ваша очередь:)
Осторожно! Такой список может вызвать в вас волну любви к своей квартире и нежеланию ее продавать.
Если так и произошло, будьте уверены, список составлен качественно!
Фотографии квартиры
Обязательно сфотографируйте квартиру, фотографии делают объявления более заметными, и избавят вас от многих лишних звонков и показов квартиры.
Здесь работает правило: лучше меньше, да лучше. Выберите самые красивые места в квартире, обязательно захватите красивый кафель у вас на кухне, новые межкомнатные двери, белоснежную ванну, неплохо, если в кадр попадет дорогой диван, а вот личные вещи и предметы гигиены лучше оставить за кадром. Если квартира имеет удручающий вид, можно сфотографировать входную дверь или сам дом.
Отберите 2-3 самые удачные фотографии и слегка отредактируйте их, например, в фотошопе. Обычно я ограничиваюсь тем, что делаю снимок ярче и контрастнее, это создает очень хорошее впечатление, кажется, что в помещении много света и всё новое.
Написание рекламного текста.
Объявления типа «хрущ, ком. смеж., сост. хор, балкон.» совершенно не подходят.
Гораздо лучше: Уютная квартира в кирпичном доме порадует свежим ремонтом, чистым, зеленым двором и прекрасным видом с балкона на парк. В 5-ти минутах ходьбы находятся остановки, торговый центр.
Или так: Квартира с ремонтом от итальянского дизайнера в неоклассическом стиле, установлены тёплые полы, джакузи, германская встроенная мебель и бытовая техника, красивый вид из окна, расписанный маслом потолок в спальне, 2 лоджии, 2 сан. узла.
Во втором случае, конечно, речь идет не о хрущевке.
Наибольшее влияние оказывает описание конкретных материальных преимуществ: материал стен дома (кирпич ценится выше панели), качество внутренней отделки (пластиковые окна вместо советских деревянных, кафель на стенах в санузле вместо покраски, использование натурального камня и дерева), расположение дома (панорамный вид на город, реку или лес, близость объектов инфраструктуры, нахождение в экологически-чистом районе).
Постарайтесь отразить в объявлении зрительные образы (вид, новые окна, свежий ремонт), телесные ощущения (в квартире тепло, уютно), функциональность (технологические усовершенствования в доме, объекты инфраструктуры, близость транспортных узлов), при этом не нужно сильно распространяться, оставьте только самое главное.
Размещение объявлений о продаже квартиры.
Теперь нужно, чтобы информация о вашей квартире дошла до как можно большего количества потенциальных покупателей.
В яндексе наберите волшебные слова «купить квартиру» и он сразу выдаст вам самые популярные сайты, где можно размещать объявления. Регистрируйтесь на них и размещайте объявления. Делайте это сразу на всех понравившихся сайтах.
В будущем, когда будете принимать звонки, спрашивайте, где звонящий увидел объявление, так вы поймете, на какие сайты стоит обращать особое внимание. В Перми я размещаю в первую очередь на метросфере – его просматривают все риэлторы, также использую kvartira59.ru, permdom.com, dom.prm.ru, федеральные сайты irr.ru и avito.ru, и еще несколько сайтов.
Разместите объявления в местные газеты. В Перми для жилой недвижимости я использую только Из рук в руки.
Составьте график, например уделите размещению объявлений в интернете понедельник и четверг, в газете объявление должно публиковаться в каждом выпуске.
Ответ на звонки.
Звонить будут много, особенно первые 2-3 недели, все участники рынка, в основном это риэлторы, интересы которых затрагивает ваша квартира.
Совсем не обязательно это будут люди, заинтересованные в приобретении. Это могут быть ваши конкуренты.
В статье «Как правильно оценить квартиру» я рекомендовал прозванивать аналогичные квартиры, чтобы определиться с ценой, теперь эти варианты будут прозванивать вас, ведь ваша квартира будет конкурировать по цене и качеству с другими объектами.
Я веду журнал звонков, куда заношу дату, номер телефона, имя звонившего, цену, которую я озвучиваю, условия приобретения, комментарий.
Следует обратить особое внимание на условия покупки квартиры.
Выясните источник средств, если это наличные деньги, они должны уже лежать на счету, а не предполагаться от продажи недвижимости, которая может и не продаться в нужный вам срок. Если это ипотека, узнайте, одобрена ли уже заявка, или она еще даже не подана. Если вам предлагают сертификат, узнайте, когда ждать оплату по сертификату, этот процесс может растянуться на 1-2 месяца.
Эти предварительные меры позволят точно знать с кем вы имеете дело, звонят ли вам конкуренты, риэлторы, которые хотят найти себе клиента, или же это действительно риэлтор, который ищет квартиру для клиента, или даже сам потенциальный покупатель.
После выяснения важных моментов смело приглашайте на просмотр квартиры, лучше для этого выделить специальные дни, например выходные, и один-два вечера в будни, показов может быть очень много.
О том, как подготовить квартиру к показу, читайте
Реклама - один из важных инструментов при продаже недвижимости. Им пользуются и застройщики, и риелторы, и граждане, которые продают квартиры или загородные дома. Способов отрекламировать квартиру много, но каждый случай продажи - уникален, и бывает так, что общие правила для него не годятся, нужно действовать нестандартно.
Данная статья является справочно-информационным материалом, вся информация в ней представлена в ознакомительных целях и носит исключительно информационный характер.
Расхожая фраза «реклама – двигатель торговли» актуальна и для рынка недвижимости. Правда, рынок квадратных метров – неоднородная масса: он состоит из сегментов городских новостроек, «вторичных» , загородного жилья, причем «загородка» тоже в свою очередь бывает «первичной» и «вторичной». « » решил детально разобраться – какой рекламный ход будет наиболее подходящим для каждого сегмента.
Вторичка: самый народный сегмент
На вторичном рынке рекламу размещают не только профессионалы – риелторы или частные маклеры, но и сами собственники недвижимости, то есть – граждане.
Риелторы в этом смысле более активны, поэтому и разброс источников для размещения рекламы у них шире. Елена Карпова, руководитель отдела маркетинга SEZAR GROUP, считает самым популярным риелторским каналом коммуникации профессиональные базы WinNer, CIAN и др. «Любой агент в первую очередь обратится за информацией в эти источники», - говорит эксперт.
Иногда риелторы идут методом проб, чтобы выбрать лучший канал для рекламы объекта. По расчетам Антона Любина, заместителя директора по продажам и маркетингу ЗАО «Желдорипотека», средний срок экспозиции ликвидного объекта на вторичном рынке составляет 1-2 месяца, и, как правило, достаточно дать рекламу в профильных изданиях, как объект сразу попадет в базу риелторов. И за 2-3 недели, в зависимости от рекламной площадки, можно будет понять эффективность рекламы и актуальность предложения и его цены.
Желая найти покупателя на квартиру, риелторы активно используют баннерную рекламу на окнах и балконах, расклеивают информацию на досках объявлений в подъездах, на заборах и столбах. Как рассказал нам Петр Машаров, генеральный директор «Century 21 Еврогруп Недвижимость», агенты компании распространяют листовки по району, раскладывают их по почтовым ящикам. Кроме этого дают рекламу в самые известные газеты объявлений, при этом стараются не забыть сфотографировать объект.
Граждане в принципе стараются сделать то же самое. Люди дают рекламные объявления в разных источниках в интернете, причем, как отмечает Виталия Львова, генеральный директор Promotion Realty, все чаще продавцы выбирают малобюджетные или бесплатные источники, где разместить объявление можно без каких-либо усилий. Павел Лепиш, генеральный директор компании «Домус финанс», к этой же группе источников относит форумы и социальные сети. Редко, но случается, когда люди создают сайт-визитку продаваемого объекта. «В отличие от объявлений, которые ограничены по параметрам и количеству текста, на мини-сайте можно максимально подробно описать достоинства жилья и разместить большое количество фотографий», - объясняет эксперт.
Люди прибегают и к помощи печатных СМИ; даже используют наружную рекламу, в частности, есть продавцы, которые размещают на балконах квартир баннеры с телефоном.
Однако к каждому конкретному варианту нужно искать свой подход. Случай из практики рассказал Юрий Шаранов, генеральный директор «ГЦН-Групп»: у компании была на реализации квартира, которая крайне сложно продавалась. Объявления разместили в разных ресурсах, однако потенциальные покупатели звонили редко. Тогда риелторы решили расклеить объявления в районе, где находилась та самая квартира. И сработало – быстро объявился покупатель. Была и другая квартира, которая тоже «тяжело шла». «Попробовав стандартные методы рекламы и не получив результата, мы пошли другим путем – повесили на стену дома баннер с объявлением о продаже, - говорит эксперт. - Покупатели нашлись практически сразу – это были люди из соседнего дома, увидевшие баннер из окна».
Правда, такой способ подходит далеко не для каждой квартиры. «Помню, однажды видел баннер, висящий на уровне 25-го этажа жилого дома, - рассказывает эксперт, - Естественно, о том, чтобы прохожие могли рассмотреть объявление, речи не шло. Разве что, если у них с собой случайно оказался бы бинокль».
Историей из практики поделился и Петр Машаров («Century 21 Еврогруп Недвижимость»). В компанию обратились люди, пытавшиеся несколько месяцев продать свою недвижимость, но тщетно: квартиру у них смотрели часто, а результата не было. Оказалось, что собственник дал рекламу в базу WinNer и этим ограничился. Но ведь данным ресурсом преимущественно пользуются профессионалы, поэтому риелторы сразу же поняли, что посетителями оказывались их коллеги, которые приезжали большей частью только для того, чтобы склонить хозяина заключить с ним эксклюзивный договор на продажу. «После того как мы подключились к сделке, покупатель был найден за две недели, - говорит эксперт. - Он жил в этом же доме, но только благодаря нашим листовкам узнал о том, что квартира выставлена на продажу».
Реклама в границах коттеджного поселка также популярна на загородном рынке. Размещая баннер на своем заборе или прямо на доме, продавец недвижимости привлекает покупателей, желающих обзавестись недвижимостью именно в этом поселке: зачастую в нем уже живут их родители, дети или друзья.
Реклама на первичном рынке
Реклама на первичном рынке по объему задействованных инструментов наиболее мощная, ведь для того, чтобы продать значительные площади возводимого жилья, необходимо оповестить как можно более обширную аудиторию. По данным Ольги Новицкой, директора по связям с общественностью ГК «МИЦ»
, для рекламы объектов недвижимости используются следующие каналы коммуникации:
Наружная реклама (щиты различного формата, сити-форматы). Преимущественно наружная реклама концентрируется по территориальному признаку (т.е. по направлениям, где находятся объекты застройщика);
- объектная реклама (реклама на объекте). Здесь большое значение отводиться оформлению офиса продаж (наличие светового логотипа, флагштоков, удобной навигации и указателей на объект);
- реклама в специализированных СМИ;
- реклама на радио;
- контекстная реклама («Яндекс Директ»/ Google Adwords) по ключевым запросам;
- поисковая оптимизация (SEO);
- медийная (баннерная) реклама - размещение рекламной информации со ссылкой на сайт в виде баннера на специализированных площадках по продаже недвижимости;
- реклама на маршрутных транспортных средствах (когда маршрутка, автобус, трамвай брендируется логотипом компании с указанием рекламной информации);
- партнерские программы (cross promotion);
- SMS-рассылка;
- реклама на мониторах в торговых центрах, фитнес-центрах и т.д.;
- SMM и реклама в социальных сетях;
- продвижение через PR и участие в выставках.
Отдача у этих инструментов разная. «Наиболее эффективны интернет-площадки и наружная реклама», - считает Алексей Иванов, руководитель проектов в долине компании «Вектор Инвестментс». А реклама в бумажных СМИ сейчас (в отличие от начала 2000-х, когда это как раз и был самый эффективный носитель) нужна больше для поддержки бренда и в гораздо меньшей степени - для прямого контакта с потребителем.
Наружная реклама дает хороший отклик именно в географическом районе размещения, поэтому широко используется на загородном рынке. На городском рынке жилья наружная реклама на объекте также способна обеспечить от трети до половины обращений возможных покупателей.
Вместе с тем реклама на телевидении полезна на старте проекта или для поддержания имиджа компании, а радио хорошо работает на узнаваемость бренда и особенно эффективно в качестве канала коммуникации для анонсирования акций и специальных предложений. При этом, хотя количество обращений после радиоэфиров резко вырастает, скачка реального спроса, как правило, не происходит: идет большой поток «холостых» обращений.
Реклама в городе и на загородном рынке
Но реклама городских многоэтажных домов и загородных поселков – это не одно и то же. Способы, эффективно продвигающие новые жилые комплексы в Москве и городах Подмосковья, окажутся малоэффективными для коттеджей, таунхаусов и дачных участков.
«Для продвижения загородной недвижимости, - говорит Ольга Новицкая (ГК «МИЦ»), - традиционно используется наружная реклама, медийная реклама на специальных площадках, посвященных рынку загородного жилья, возможна реклама в печатных СМИ, специализирующихся в этом же сегменте».
Среди многочисленных источников рекламы по эффективности эксперт выделила рекламные щиты. Не менее важную роль играют рекомендации клиентов компании (простыми словами - сарафанное радио, или в терминологии маркетинга WOM Word-of-mouth marketing - из уст в уста). Эксперты заверяют, что данный канал коммуникации, пожалуй, самый эффективный. Также как рекламу загородных объектов можно расценить рекомендации банков-партнеров. В ГК «МИЦ» заявили, что определенный пул клиентов приходит в результате полученных рекомендаций от банков, в которых потенциальные покупатели оформляют ипотеку.
При продаже городского жилья приоритеты меняются. «По нашим объектам, - говорит Антон Любин (ЗАО «Желдорипотека»), - самый эффективный источник - реклама на стройплощадке. Этот вид рекламы наименее затратен и ориентирован на людей, уже принявших решение о покупке. По ним самая высокая конверсия звонков в сделки – 1:10». На втором месте контекстная реклама на «Яндексе» – работа с целевыми клиентами, чьим запросам отвечает продукт. Также высокую долю клиентов составляют посетители корпоративного сайта за счет его качественного продвижения (SEO - search engine optimization). Для импульсного стимулирования спроса (акции, спецпредложения) также хорошо работают перетяжки на транспортных магистралях и радиореклама в прайм-тайм на профильных радиостанциях.
Есть примеры, когда компании стараются задействовать все возможные каналы. По словам Елены Карповой (SEZAR GROUP), продвигая многоквартирный , компания дает объявления практически во всех базах интернета, активно размещает наружную рекламу по всей Москве, баннерную рекламу в интернете и рекламные модули в прессе. «На практике – продажа по объявлениям может достигнуть 5-7 квартир в месяц», - уточняет эксперт.
А Антон Любин («Желдорипотека») рассказал, как эффективность рекламы , строящегося ЗАО «Желдорипотека» в , в июле-августе, период отпусков, значительно возросла в связи с корректировкой текста рекламных сообщений. Каждое рекламное сообщение было ориентировано на отдельную целевую аудиторию в зависимости от ее приоритетов: «3-комнатные квартиры по цене 2-комнатных», «квартиры 101 кв. м за 7,47 млн рублей», «2-комнатная квартира за 5,4 млн рублей», «3-комнатные квартиры, рассрочка 0%».
Рекламные платежи
Возможность выбора того или иного инструмента рекламы зависит от бюджета, выделяемого на продвижение объекта. Самые значительные бюджеты имеют застройщики, возводящие жилые комплексы или загородные коттеджные поселки. Продвигая свои объекты, они стимулируют продажи и увеличивают рентабельность. Бюджет риелторов гораздо меньше, но по сравнению с теми средствами, которые тратят физические лица, в большинстве случаев оказывается выше.
По данным Ольги Новицкой (ГК «МИЦ»), в среднем стоимость аренды щита форматом 3 х 6 может находиться в диапазоне от 40 000 до 120 000 руб. в месяц (все зависит от расположения щита, чем ближе к центру - тем дороже). Стоимость дорожной навигации, размещенной на МКАД (одного указателя), в год составляет порядка 450 000 руб., в пересчете на месяц - 37 500 руб. Размещение рекламы в специализированных СМИ может варьироваться от 40 000 до 300 000 руб. в месяц. Услуги SEO-оптимизации стоят от 30 000 - 120 000 руб. в месяц в зависимости от проекта и технического задания. А стоимость размещения рекламной информации со ссылкой на сайт в виде баннера на специализированных площадках по продаже недвижимости находится в диапазоне от 40 000 руб. до 200 000 руб. в месяц.
На вторичном рынке размер рекламного бюджета имеет прямую зависимость от уровня ликвидности предложения: чем выше второй показатель, тем ниже первый. «В случае, если цена объекта очень привлекательная, - объясняет Юрий Шаранов («ГЦН-Групп»), - бюджет можно свести к нулю, разместив объявление в бесплатных источниках. Если же объект сложный (цена выше средней по рынку), придется потратиться на рекламу». Например, размер рекламного бюджета на за городом составит около 10 – 15 тысяч рублей в месяц. При условии продажи в сезон данный объект можно будет реализовать в течение 2 - 3 месяцев. Елена Карпова (SEZAR GROUP) подсчитала, что в интернете цена размещения объявления варьируется от бесплатного (в бесплатных базах) до 23 000 руб., а частное объявление в профильной газете потянет на сумму от 600 до 2 000 руб.
Совет эксперта
Алексей Шленов, генеральный директор компании «МИЭЛЬ-Брокеридж»
Однако главным фактором тут в первую очередь является маркетинговое исследование рынка и четкое понимание ценовой ситуации. Не ошибиться с ценой – чрезвычайно важно. Здесь лучше всего обратиться к специалисту, он поможет правильно осуществить позиционирование квартиры на рынке. Если речь идет о квартире в хрущевке, то естественно, что в глянцевых изданиях ее рекламировать бессмысленно, а для дорогой квартиры явно недостаточно ограничиться объявлением в «Из рук в руки».
