Мы часто слышим от клиентов, что пробовали они этот ваш «Директ». Одни потратил все деньги за 2 дня, и ни одного звонка. Другие считают, что Яндекс Директ - это лохотрон. Мол, списывают деньги как хотят. Ну, или считают, что это слишком дорого.
Поэтому, многие потенциальные клиенты «ЛидМашины» считают рекламу в Яндекс. Директ слишком сложной, дорогой и хотят от нее отказаться. Они ежемесячно тратят десятки тысяч рублей на рекламу, которая приводит на сайт нецелевой трафик.
Почему вы сливаете бюджеты в Яндекс. Директ
Многие считают, что для настройки Яндекс. Директ большого ума не надо. Регистрируешь аккаунт, создаешь кампанию, пишешь объявления, завоевываешь мир. Настройки можно не менять - сойдут и те, что по умолчанию: их же сам Яндекс рекомендует!
Более ответственные клиенты перед запуском читают Справку, пытаются разобраться в описании разных настроек, ничего не понимают и закрывают ее.
Кто-то смотрит специальные курсы - например, новый курс для новичков в Директе непосредственно от Яндекса. В нем описаны базовые настройки кампаний. Их достаточно, чтобы вы запустили рекламу и начали тратить деньги. Их достаточно, чтобы Яндекс начал на вас зарабатывать.
Но Яндекс не заинтересован в том, чтобы вы тратили на рекламу мало. Поэтому секреты настройки эффективных кампаний не раскрывает, рекомендуя оставить все «по умолчанию».
Но у вас есть я! Я расскажу, какие настройки в кампаниях обязательно нужно применить, чтобы перестать сливать рекламные бюджеты, и начать, наконец, покупать целевой трафик.
Настройка 1. Корректировка ставок для мобильных
Рекламодатели обожают покупать трафик с мобильных устройств по цене десктопных. Особенно трагичной эта ошибка становится, если пользоваться сайтом с телефонов и планшетов неудобно. Вы по полной цене покупаете посетителей, которые приходят на сайт… и тут же его покидают.
Проверьте, оптимизирован ли сайт для мобильных, при помощи специального инструмента от Google . Если нет, максимально сократите ставку клика с этих устройств. Если оптимизирован - смотрите на конверсию и цену лида с мобильников и исходя из этого корректируйте ставки.
В настройках кампании в Яндекс. Директ в пункте «Корректировка ставок» перейдите на вкладку «На мобильных», в выпадающем окне выберите «уменьшить», в соседнем поле укажите «50». Стоимость клика с сотовых уменьшится вдвое. К сожалению, уменьшить ставку на 100% (запретить показы полностью) в Директе нельзя.
Настройка 2. Расширенный географический таргетинг
Пару месяцев назад рекламодатели, продвигающие свои услуги в одном-единственном регионе, с удивлением обнаружили, что покупают трафик со всей страны. Спасибо Яндексу и его расширенному гео-таргету, который запустился автоматически.
Приведу пример. Предположим, Фёдор из Твери ищет услуги в Калуге - такси, гостиницу, баньку. Забивает в Яндекс соответствующие запросы: «такси калуга», «гостиница калуга», «баня калуга». Все эти запросы есть в вашей кампании с таргетом на Калугу.
Раньше Фёдор не видел объявления, потому что физически находился в Твери. После автоматического запуска расширенного геотаргетинга объявления увидели клиенты из других регионов, в том числе Фёдор.
Вроде бы здорово, но есть два нюанса:
- во-первых, не всем нужны клиенты из других регионов;
- во-вторых, цена клика выросла из-за увеличения конкуренции.
В параметрах кампании снимите галку напротив пункта «Расширенный географический таргетинг».
Если вам необходимы клиенты из других регионов, настройте на них отдельные кампании в Директе. Рекламируйтесь только по ключам с гео-привязкой («баня калуга»), чтобы не привлекать нецелевой трафик.
Настройка 3. Показы по дополнительным релевантным фразам
При включенном режиме ДРФ Яндекс показывает объявления по ключам с опечатками или транслитерацией. Но для увеличения охвата Яндекс добавляет и запросы-синонимы, и по близкие по смыслу фразы.
«Большие сиськи», «купить велики» и «смазка горного велосипеда» - вот по таким добавленным ключам покупал трафик клиент, которому мы делали . Продавал он, к слову, мототехнику. Насколько оно «близко по смыслу» получилось - судить вам. Клиенту почему-то не понравилось.
Особенно губительна эта настройка для интернет-магазинов. Только представьте, какие интимные части тела будет продавать ваш сайт с подачи Яндекса!
Обычно ДРФ используют в кампаниях с небольшим количеством ключевых запросов - для увеличения охвата. Гораздо лучше в этом случае заново с большим количеством низкочастотных запросов.
Если спрос на ваши услуги небольшой (в Вордстате мало ключевых запросов и их частотность невысокая), потестируйте ДРФ с минимальными расходами. В остальных случаях эту опцию при настройке кампаний в Яндекс. Директ я советую отключить.
Уберите галку напротив пункта «Показы по дополнительным релевантным фразам» в настройке кампаний.
Чтобы вычислить нерелеватные переходы в своих кампаниях, посмотрите в Метрике запросы, по которым клиенты переходили с рекламы на ваш сайт.
Настройка 4. Авторасширение фраз
Но мы-то теперь понимаем, что на самом деле оно помогает тратить больше денег на нецелевой трафик. Инструмент автоматически включен во всех новых рекламных кампаниях. Добрый, заботливый Яндекс!
Настройка 5. Расчет цен по позициям
Яндекс определяет рекомендуемую цену клика с учетом ставок конкурентов. Когда конкуренты с высокими ставками останавливают объявления (из-за временного таргетинга, дневных ограничений бюджета), рекомендуемая цена клика снижается. Если оперативно отслеживать подобные изменения и понижать ставку, можно недурно сэкономить бюджет в Яндекс. Директ.
Если вам важно занимать первую позицию в спецразмещении, используйте инструмент аккуратно: отслеживать изменения ставок нужно постоянно. Не поменяете ставки вовремя - останетесь без трафика. Для автоматизации процесса используйте скрипты на основе API Директа.
В расширенных настройках кампании поставьте флажок «не учитывать автоматические остановленные объявления конкурентов» напротив поля «Расчет цен по позициям». Раньше снимали галки - теперь будем ставить!
Резюме: как оптимизировать бюджет Яндекс. Директа
- скорректируйте ставки для мобильных устройств;
- отключите расширенный географический таргетинг;
- выключите показы по дополнительным релевантным фразам;
- не используйте авторасширение фраз;
- при назначении ставок не конкурируйте с отключенными объявлениями конкурентов.
Теперь вы знаете, как не тратить бюджет Яндекс. Директ на нецелевой трафик. Уверена: если вы примените эти настройки в своих рекламным кампаниях, цена лида с Яндекс. Директа упадет.
Если так оно и случится, расскажите об этих изменениях в комментариях к статье. Это лучший способ поблагодарить автора за полезные фишечки. Договорились?
Дневные лимиты площадок
Как работает данный инструмент
«Балансировщик» настраивается для каждого заказа кампании. Для того, чтобы Marilyn управляла бюджетом всего проекта, необходимо создать отдельные группы балансировки для всех заказов или ярлыков, если вы работаете с выключенным компонентом «Заказы». Пример:
Алгоритм работы инструмента:
Платформа считает остаток бюджета и количество оставшихся дней в заказе.
На основе этих данных определяется дневной расход, которого необходимо придерживаться, чтобы кампания завершилась согласно плану.
Платформа распределяет дневной бюджет между размещениями, входящими в этот заказ.
Таким образом, платформа каждую ночь пересчитывает дневные бюджеты и выставляет актуальные.
Замечание 1: Помните, что для управления дневными бюджетами в Яндекс.Директе должен быть либо подключен общий счет, либо включена настройка «показывать возможность ограничить дневной бюджет» в настройках пользователя на уровне аккаунта в Яндексе (если вы можете выставить дневное ограничение на кампанию в интерфейсе, значит, она у вас включена).
Замечание 2: Иногда может потребоваться несколько дней, чтобы платформа вышла на плановый уровень. При этом, если по кампаниям есть стабильный недокрут, запуска балансировщика будет недостаточно. Недокрут может произойти по множеству причин, в первую очередь рекомендуем проверить настройки кампаний: режим показов (распределенный или стандартный), семантику, ставки, остаток средств на аккаунте.
«Балансировщик» можно настроить не только для заказов, но и для отдельных ярлыков.
Обратите внимание! Здесь важно понимать, что при создании групп балансировки одновременно и для заказов, и для ярлыков группы будут обрабатываться в рандомном порядке - бюджеты, установленные группой для ярлыков, могут «перебиваться» группой для заказов и наоборот. Рекомендуется использовать только один из перечисленных способов настройки инструмента. В случае включенного компонента «Заказы» балансировка по заказам предпочтительнее, т.к. общий дневной бюджет на канал будет рассчитываться автоматически, что снижает риск человеческой ошибки.
Если в группу балансировки добавлено несколько ярлыков, балансировка будет искать кампании на их пересечении.
Как осуществляется распределение бюджета между заказами
Внутри заказа могут находиться размещения различной степени приоритетности. И может быть необходимо, чтобы одно из них получило больший бюджет, а второе – меньший. Например, внутри заказа могут находиться размещения, которые идут только на поиск, и размещения только на сеть. Поэтому часто возникает вопрос: «А что если размещения «сети» открутят больший бюджет (т.к. они более ёмкие), оставив «поиску» меньшую часть бюджета»? Такое может произойти, если не настроить специальные группы ограничений на поисковые/сетевые кампании. Подробнее о группах ограничений
При распределении бюджетов между кампаниями инструмент по умолчанию учитывает расходы кампаний в предыдущий день. Если кампания откручивает бюджет, на следующий день на нее выделяется больше средств, если недокручивает - меньше. Таким образом бюджет балансируется между кампаниями в пределах действия заказа.
Однако помимо расходов за предыдущий день вы можете выбирать и другие KPI, по которым будет производиться балансировка:
Статистика с площадок:
Стоимость (выбрана по умолчанию), Клики, Показы, Просмотры, Просмотры видео 25, 50, 75, 100%
Данные из профилей веб-аналитики (по каждому профилю):
Посещения, Новые пользователи, Просмотры страниц, Время на странице, Продолжительность посещения, Установки, E-commerce транзакции, Суммарный доход от e-commerce
Данные по целям профилей веб-аналитики (по каждой цели каждого профиля) Выполнения, Ценность
Период анализа данных также можно установить индивидуальный: вчера, 3 дня, 7 дней, 14 дней, 30 дней, 60 дней, 90 дней.
Таким образом инструмент может суммировать наиболее важные KPI в пределах 90 дней и осуществлять на их основе балансировку. В рамках одного заказа/ярлыка можно выбрать только одно ключевое KPI.
Использование коэффициентов
По умолчанию, при расчёте дневного расхода мы исходим из равномерного распределения бюджета по оставшимся дням заказа. Однако данный метод не всегда подходит.
Для случаев, когда необходимо более гибко распределять бюджет с учётом определённых дней недели, на помощь приходят “Дневные коэффициенты”.
В данном блоке возможно задать веса для разных дней недели и в дальнейшем балансировщик будет распределять оставшийся дневной бюджет с учётом заданных коэффициентов.
Таким образом, для случаев, когда прослеживается определённый тренд в пределах недели - можно будет выделять большие или меньшие бюджеты на нужные дни.
Замечание 3: По умолчанию у всех дней недели установлены одинаковые коэффициенты, равные 1.
Примеры работы системы
Платформа устанавливает бюджет размещениям пропорционально тому, какой был изначально установлен на площадке.
Например, на площадке два размещения: одно имеет дневной бюджет 300 руб., второе - 100 руб., а необходимый дневной расход 2 000 рублей.
После включения «Балансировщика», бюджеты этих размещений будут пропорционально увеличены начальному сплиту 3 к 1, т.е. платформа установит 1 500 руб. для «Поиска» и 500 руб. для «Сети».
Уменьшаются бюджеты также пропорционально.
Если одно из размещений не выкручивает установленный на него дневной бюджет, в этом случае та часть бюджета, которая не откручивается, будет перераспределена на другое размещение, способное открутить данный бюджет.
Например, есть размещение на поиск, его дневной бюджет установлен 3 000 руб., а по факту откручивает 2 600 руб. Есть размещение на сеть, у которого дневной бюджет 100 руб. А необходимый дневной расход заказа – 3 100 руб.
В таком случае, после включения «Балансировщика», платформа перераспределит бюджет: «Поиску» установит дневной бюджет 2 600 руб. (предел, который поиск может выкрутить), а для «Сети» установит 400 руб. снятые с поиска + 100 руб., которые были изначально.
Т.е. алгоритм снимет с поиска только ту сумму, которую он неспособен открутить (и не больше!) и перенесет её на другую кампанию, в которой достаточно ёмкости для её открутки.
В рамках одного заказа, идут два размещения: «Поиск» и «Сеть». А необходимый дневной расход 50 000 руб. Необходимо настроить открутку заказа таким образом, чтобы поиск тратил как можно большую часть бюджета, а сеть как можно меньшую.
При этом затраты на сеть не должны превышать 5 000 руб. Т.е. необходимо чтобы сеть не тратила «слишком много», пусть лучше заказ будет недокручивать, чем откручивать сетью.
Данная задача решается с помощью установления максимального ограничения на размещение сети.
Дневные ограничения
Порядок действий для создания дневного ограничения
На примере сетевых кампаний Яндекс.Директа:
На вкладке «Размещения» надо найти все размещения, которые крутятся в РСЯ, отметить нужные.
В поле «Ярлыки» добавить уникальный ярлык, по которому вы сможете идентифицировать эти размещения. Например, «сеть»
В инструменте «Балансировка дневного бюджета» добавить группы балансировки для заказов на канал Яндекс
В блоке «Ограничения бюджетов» добавить ярлык канала Yandex.Direct и ярлык «сеть», созданный в предыдущем пункте и установить «максимальный дневной бюджет» равным 5 000 рублей.
Чекбокс «Индивидуально » выключен, поскольку необходимо, чтобы заданные ограничения применились ко всем сетевым кампаниям Директа в совокупности. Если же необходимо, чтобы ограничение применилось к каждой кампании, то чекбокс необходимо проставить.
Теперь платформа будет работать следующим образом.
Рассчитается общий дневной бюджет на весь канал Яндекс.Директ. К примеру, бюджет равен 55 000 р. Далее бюджет будет перераспределяться между поисковыми и сетевыми кампаниями. У поисковых размещений будет дневной бюджет не менее 50 000 руб, а у «Сети» минимально допустимый.
Та часть бюджета, которую «Поиск» не может израсходовать, будет перенесена на сеть. Но т.к. мы установили ограничение для сети, то это размещение не сможет тратить более 5 000 руб.
Даже если «поиск» из 50 000 руб, сможет откручивать только 1 000 руб., бюджет у «сети» будет не более 5 000 руб.
А если бы такое ограничение не стояло, то при условии что «поиск» не может открутить более 1 000 руб, на «сеть» ушло бы 49 000 руб + 100 руб.
Важно: Обратите внимание, что такой большой перенос с «поиска» на «сеть» произойдет только в том случае, когда «поиск» не способен израсходовать установленный на него бюджет. Если необходимо, чтобы не происходило перераспределение в сторону «сети», даже в ущерб выполнению плана, то пользуйтесь данным ограничением.
Таким образом, платформа будет придерживаться заданного менеджером сплита бюджета между размещениями. А перераспределяться будет только неиспользуемый бюджет размещения.
На заказе настроена и успешно работает группа балансировки. Однако в процессе анализа результатов кампании было замечено, что в пятницу объявления работают особенно результативно, а вот в выходные дни, напротив, конверсий происходит меньше.
В этом случае, имеет смысл внести следующие изменения в дневные коэффициенты:
Повысить коэффициент для пятницы, чтобы увеличить выделяемый на пятницу дневной бюджет
Снизить коэффициенты для субботы и воскресенья, чтобы уменьшить траты по заказу в эти дни
Важные замечания
Вы можете регулировать изначальное распределение при включении балансировщика на новых кампаниях. Он перераспределит бюджет в той пропорции, в который вы задали дневные бюджеты кампаний.
Если вы добавляете новую кампанию в группу, то вы можете выставить ей дневной бюджет, сопоставимый с другими кампаниями и она не будет пессимизирована.
Если все кампании будут стоять в какой-то из дней, балансировщик выставит после запуска дневные бюджеты пропорционально последнему дню активности.
В Google Ads платформа работает только с раздельными бюджетами для каждой кампании. Если у вас настроен общий бюджет , его необходимо отключить. Настроить балансировку в экспериментальных кампаниях Google Ads невозможно, т.к. на эксперименты нельзя задать бюджет напрямую (бюджет уже заранее распределен между экспериментальными кампаниями).
В Яндекс.Директ работает только со стратегиями, где можно задать ограничение дневного бюджета. Т.е. не работает, например, со стратегией «недельного бюджета».
Если в «Балансировщике» задается минимальное и максимальное ограничение бюджета, то эти значения имеют приоритет перед бюджетами, установленными на площадке.
Балансировщик ориентируется на расход за предыдущий день. Если его по какой-то кампании его не было (по расписанию, модерация, временная остановка РК вручную и т.д.), то балансировщик возьмет в качестве расхода размер дневного бюджета. Что это дает?
Если в настройках группы балансировки или ограничений выбрано несколько ярлыков, инструмент будет обрабатывать размещения на их пересечении. Пример: размещению «Marilyn» присвоен ярлык Yandex.Direct. Группа ограничений настроена на ярлыки Yandex.Direct и «Поиск». Балансировщик не будет обрабатывать размещение «Marilyn», т.к. для размещения не задан ярлык «Поиск».
FAQ
1. Если кампании не будут идти в выходные, как выставит бюджеты балансировщик в понедельник?
Если статистики за вчерашний день нет, то балансировщик оставит ту пропорцию, которая выставлена на площадке. В данном случае пропорция будет посчитана в субботу по результатам пятницы. Таким образом, правильный ответ: балансировщик в понедельник выставит бюджеты по результатам пятницы.
2. Балансировка не происходит из-за конфликта дневных ограничений. В чем может быть проблема?
Проверьте, что группы ограничений не противоречат друг другу. Например, если для ярлыка Google Ads вы задали макс.бюджет 2 000 р. на каждое размещение и при этом создали вторую группу ограничений на ярлыки Google Ads и «Бренд» c минимальным бюджетом 3 000 р., то произойдет конфликт ограничений, т.к. первое правило должно установить бюджет не более 2 000 р., а второе - не менее 3 000 р.
Другие распространенные причины конфликта ограничений:
используется слишком много групп ограничений на одно размещение. Чем больше правил (=лимитов) балансировки на каждое размещение, тем больше вероятность, что платформа не сможет найти оптимальный вариант распределения. Стоит учитывать, что при каждой балансировке системные алгоритмы по специальным формулам высчитывают несколько вероятных сценариев распределения бюджетов согласно заданным правилам и выбирают оптимальный. При большом количестве правил практически невозможно «угадать» заранее, какой вариант выберет платформа и не будет ли конфликта. В таких случаях рекомендуем сократить количество групп ограничений или расширить лимиты (вместо «от 1 000р. до 2 000р.» указать «от 300р. до 3 000р.»).
3. Можно ли задавать «потолок» по минимальному или максимальному ограничению в балансировщике и что произойдет, если указать одинаковое значение?
Минимальное и максимальное ограничение необязательно указывать одновременно, можно заполнить только одну ячейку.
Если вы укажете одинаковое минимальное и максимальное ограничение, то это будет интерпретировано платформой как «фиксированный» бюджет.
Используйте балансировку по заказам, если у вас включены заказы
Если вы задаете группу ограничений, убедитесь, что у вас создана группа балансировки. Без группы балансировки инструмент работать не будет
Подпишитесь на системные уведомления «о балансировке бюджетов» в настройках аккаунта
Не забывайте, что первая балансировка произойдет не сразу после сохранения настроек, а на следующий день
Всегда создавайте отдельную группу ограничений на ярлык «Google Ads», включив опцию «Инд.» и указав минимальный бюджет не менее 100 р. (по примеру выше). Специфика площадки заключается в том, что в GA минимальное ограничение бюджета составляет 0,01 р / день. Группа ограничений с мин.бюджетом 100 р. позволит застраховать вас от подобных случаев.
Популярнейшая рекламная платформа Яндекс.Директ обновила режим «Дневной бюджет », таким образом чтобы он помогал рекламодателям как можно дольше оставаться в контакте с заинтересованной аудиторией за те же деньги. Говоря другими словами обновленный «Дневной бюджет » призван давать возможность сбалансировать фактические расходы и приток рекламного трафика.
Произошедшие изменения состоят из двух частей. Каждая из них решает определенную проблему с показами.
Как обновленный «Дневной бюджет» работает уже сейчас
Внутренние алгоритмы рекламной платформы Яндекс.Директ стараются предельно равномерно распределить доступные денежные средства на протяжении каждого конкретного дня с учетом заданного рекламодателем временного таргетинга, чтобы увеличить шансы рекламных объявлений на контакт с целевой аудиторией и утром, и вечером.
Вместо того, чтобы быстро израсходовать доступные денежные средства и приостановить рекламную кампанию до наступления следующих суток, платформа Яндекс.Директ самостоятельно принимает решение об участии того или иного объявления в аукционе для каждого конкретного запроса, поступающего от пользователей.
При этом алгоритмы нацелены на то, чтобы удержать объявления в поле зрения целевой аудитории в течение всего дня. Благодаря этому каких-либо действительно продолжительных остановок кампании фактически не происходит.
Как обновленный «Дневной бюджет» будет работать в ближайшем будущем
Рекламная платформа Яндекс.Директ будет автоматически оценивать статистику остатка дневного бюджета в течение недели. При этом в том случае если у рекламодателя появятся подобные «резервные» средства, Яндекс.Директ позволит автоматически перераспределять их на покупку дополнительных кликов в те дни, когда рекламная кампания будет находиться на пике активности.
Справедливости ради нужно отметить, что о точной дате внедрения этого обновления в работу пока ничего не известно.
Кроме того необходимо отметить, что устаревшая версия опции «Дневной бюджет » в рамках которой доступные денежные средства всегда расходовались максимально быстро, а рекламная кампания отключалась сразу после этого, больше не будет доступна для настройки и использования.
Что касается рекламодателей, которые хотят строго выдерживать ограничения используемого бюджета в рамках одного дня, то им рекомендуется использовать «Распределенный » режим показов. Он подразумевает, что Яндекс.Директ не будет автоматически перераспределять доступные денежные средства с неактивных дней на активные. Благодаря этому дневной расход просто не сможет превысить установленное рекламодателем ограничение.
В заключение стоит напомнить, что несколько дней назад платформа Яндекс.Директ . Теперь она будет демонстрировать ставки, которые позволят рекламодателю привлечь тот или иной объем трафика, а не занять определенное место в результатах поиска, как было раньше.
Ожидается, что реализация подобного подхода поможет рекламодателям гораздо более точно планировать и распределять имеющийся бюджет.
Для поисковых кампаний, Яндекс обновил опцию «Дневной бюджет».
Как было раньше
Раньше, активируя опцию «Дневной бюджет» рекламодатели рисковали не дополучить клики в нужное время. Например:
- с наступлением новых суток, установленный лимит дневных затрат мог быть израсходован в течении нескольких часов. В итоге, днём показ рекламы уже не осуществляется;
- в выходные может наблюдаться обратная картина, кампании тратят свой бюджет на день не полностью, теряя потенциальных клиентов по будням.
Во многом эти два факта обозначили необходимость изменений, о которых мы сегодня и расскажем.
Как будет работать режим «Дневной бюджет» в Яндекс.Директ
На данный момент в интерфейсе доступны два режима для дневного бюджета:
- стандартный;
- распределённый.
Стандартный
На данный момент, система в целях увеличения шансов на взаимодействия с вашей целевой аудитории в любое время суток, будет стараться, как можно более равномерно распределить бюджет на день.
Когда установленный лимит близится к завершению, Директ будет переключаться на оптимизацию бюджета. Суть режима в том, чтобы для каждого запроса пользователя индивидуально принимать решение о показе рекламного объявления. Таким образом, ваша реклама будет оставаться в поле зрения максимально возможный временной отрезок в течении дня.
В ближайшее время рекламная система будет анализировать ваши затраты и если в какой-то из дней увидит, что вы не полностью израсходовали свой бюджет, перераспределять эти средства на другие дни. Например, у вас установлен дневной бюджет 1000 рублей, который полностью расходуется по будням. При этом в выходные дни затраты не превышают 500 рублей.
Заметив это, система будет переносить неиспользованные в субботу и воскресенье средства, чтобы задействовать их во время высокой активности в другие дни. При этом, средний расход в день по прежнему не будет превышать установленного лимита в 1000 рублей.
Распределённый
Название режима говорит само за себя. При включенном режиме «Распределённый» средства рекламодателя будут равномерно распределены на все сутки или на временной отрезок, указанный в настройках.
Когда дневного бюджета будет не хватать для постоянных показов, соответствующее рекламное объявление останавливается и подсвечивается в интерфейсе, как приостановленное. При этом при показе по ВЧ-запросам или при высоких ставках, Директ не даёт гарантию на равномерные показы и весь бюджет может быть потрачен в начале показов.
Мы выпустили новую книгу «Контент-маркетинг в социальных сетях: Как засесть в голову подписчиков и влюбить их в свой бренд».
Настало время внести ясность и осветить денежный вопрос, о котором обычно говорят размытыми формулировками. В этой статье расскажем, от чего зависит минимальный , как его просчитать и сэкономить и сколько в итоге придется заплатить за РК.
От чего зависит стоимость рекламы в Яндекс.Директе
На пальцах:
Вы настроили РК, написали объявления и запустили кампанию. Каждый раз, когда пользователь нажимает на ваше предложение, с вашего счета система списывает определенную сумму. Размер списания зависит от аукциона и не превышает максимальную стоимость клика, которую вы установили.
Новичкам, которые еще освоили тонкости назначения , подойдут автоматические стратегии. Они помогут сэкономить время на простановку и определение ставок.
- «Недельный пакет кликов» позволяет получать определенное количество кликов за установленный бюджет. При настройке стратегии укажите количество кликов, которое бы вы хотели получить в течение недели. Директ растянет показы ваших объявлений на 7 дней и постарается предоставить вам желаемое количество переходов по минимальной стоимости.
- «Недельный бюджет» поможет получить максимум кликов за установленный бюджет. Вам надо будет задать определенное количество затрат на неделю и указать, какого результата вы бы хотели достичь через 7 дней. Стратегия будет автоматически подбирать наиболее выгодные для достижения вашей цели и каждые 15 минут выводить их в интерфейс Директа.
- «Средняя цена клика» позволит получить максимальное количество кликов за неделю. Но стоимость перехода не будет превышать цену, которую вы назначите. Такая стратегия подойдет тем рекламодателям, которые знают, сколько они готовы заплатить за переход. Средняя цена за клик выражается в отношении недельного расхода по РК и цены клика, которая списывается за переход по объявлению. Минимальная средняя цена за переход в Директе равняется 0,3 рублей. Выставить в интерфейсе меньше не выйдет. После запуска кампании система сама начнет расставлять ставки по ключевым запросам так, чтобы привлечь как можно больше посетителей.
Стоимость РК рассчитывается на основании средней цены клика и общего количества кликов. Если вы используете несколько ключевых слов, то необходимо сначала рассчитать стоимость каждого из них, а потом суммировать полученные результаты.
Выведем простейшую формулу расчета стоимости кампании в Директе.
СК= ССК* КК
- СК – стоимость кампании.
- ССК – средняя стоимость клика.
- КК – количество кликов.
Условно эту формулу можно представить так.
Я запускаю РК, получаю 1000 кликов по средней цене 20 рублей. Стоимость моей кампании равняется: 1000*20 = 20 000 рублей.
На пальцах:
Берем среднюю стоимость клика по одной ключевой фразе из кампании. Умножаем на количество кликов по этой ключевой фразе. Получаем бюджет на ключевую фразу.
Складываем бюджет по всем ключевым фразам. Получаем бюджет РК.
Подытожим
Минимальный бюджет в Яндекс.Директе складывается из трех составляющих:
- стоимость клика;
- количество кликов;
- ключи.
Что такое цена клика
Цена клика – количество денег, которое вы отдаете Яндексу за то, что по вашему объявлению кто-то щелкнул.
Стоимость кликов в Директе не фиксирована. Она определяется в результате торгов между рекламодателями, которые и называются аукционом. Вы самостоятельно можете выставить максимальную сумму, которую готовы отдать за клик.
Позиции объявлений рассчитываются на основании торгов – кто больше предложит, у кого больше CTR и коэф-т качества, тот и попадет на более привлекательную.
На стоимость клика влияют:
Сезонность предложения
Запрос «Купить самокат» популярен в конце зимы и в начале лета. Конкурентоспособная цена за клик в этот пик выше, чем зимой и осенью. Почитайте , и всегда будете в курсе предпочтений пользователей.
Место размещения
Одно из самых популярных заблуждений, что места в спецразмещении стоят дороже, чем в гарантии. На самом деле это не так. Иногда показы на 1-м месте гарантии (1-й результат после органической выдачи) стоят в 2 и 3 раза дороже чем показ на 1-м месте спецразмещения (самая первая строка).
Окончательный бюджет кампании зависит не только от стоимость клика, но и от количества кликов. А CTR у объявлений в начале и конце поисковой выдачи различается. Не все пользователи пролистывают страницу, многие не доходят до предложений в гарантии, поэтому кликают на спецразмещение.
Говорить о том, что на объявления в начале выдачи кликают постоянно, а на расположенные в конце не обращают внимания однозначно нельзя. Все пользователи имеют свои особенности. Кому-то спецразмещение кажется спамом или вирусными ссылками. Такие пользователи целенаправленно пролистывают до гарантии, считая такие предложения более надежными.
О том, какие ещё плюсы и минусы есть у разных мест размещения вы можете почитать в наших предыдущих статьях:
Эффективность рекламы
Чем выше показатель кликабельности у вашего объявления, тем ниже стоимость его показа.
Вы можете скорректировать бюджет в ходе кампании в зависимости от показателей эффективности. Чтобы управлять стоимостью клика и контролировать расходы, нужно изучать отчеты Директа. А чтобы отслеживать конверсию – отчеты Метрики. О том, как работать с отчетами Яндекс.Метрики,
Показатели качества
Эти показатели определяет сам Яндекс. Для рекламодателей их природа хоть и является во многом мифической, но очень важной. Они влияют на повышение или понижение цены клика.
Расскажем о некоторых из них:
Карма домена
Релевантность ключа
Ключевой запрос, который вы используете, должен совпадать с заголовком объявления. Необязательно втискивать в заголовок всю ключевую фразу. Совпадение в 2-3 слова из 5 уже хорошо. Рассмотрим два примера одного объявления по запросу «Купить кондиционер с доставкой».
Заголовок должен удовлетворять не только систему, но и пользователей. Делайте объявления понятными, заменяйте абстракции и усилители на факты и цифры.
По объявлению с заголовком «Недорогие кондиционеры» могут переходить люди, для которых 15 тысяч – это дорого. Они увидят цену, уйдут, мы сольем деньги. Факты и цифры помогают сделать срез нужной ЦА и сформировать ожидания пользователя.
Релевантность страницы
Ключевой запрос должен привести пользователя на страницу с той услугой или товаром, который вы рекламировали. Если человек кликнул на объявление, которое продает фарфоровые сервизы, то он должен попасть именно на страницу с чайными сервизами, а не со столовыми.
Помните о соответствии поискового интента содержанию страницы.
Интент – это потребность пользователя. Задача, которую он подразумевает, вписывая ту или иную фразу в строку поиска.
Иногда интент непонятен. Даже если фраза, с помощью которой пользователь пытается выразить свою задачу, входит в ваше СЯ.
Как такое может быть:
Мы запустили кампанию по продаже сервизов. В семантическом ядре кампании есть фраза «Купить сервизы».
Вот пользователь вводит запрос «Купить сервизы», видит наше объявление и переходит на страницу со столовыми сервизами. А ему были нужны чайные. Редкие ребята будут исследовать сайт, чтобы найти именно чайные, обычно пользователи закрывают страницу и возвращаются в выдачу, а мы получаем отказ.
Чтобы сократить количество отказов по таким непонятным запросам, используйте быстрые ссылки и проводите кросс-минусовку кампаний.
Как просчитать минимальный бюджет кампании в Яндекс.Директе
Самый простой способ определить, сколько денег вам потребуется в начале пути, – воспользоваться прогнозом бюджета Директа.
В появившихся окошках вам предложат определиться с регионом показов (1) и загрузить список приблизительных ключевых запросов (2).
А вот чтобы запустить кампанию, нужно будет собрать много ключей. О том, почитайте в одной из наших статей.
Итоговый результат работы с расчетом бюджета будет приблизительным, но достаточным, чтобы получить представление о возможной стоимости кампании, кликабельности и размере ставок на том или ином месте. Почитайте нашу , чтобы разобраться во всех тонкостях.
Но на этом полезные инструменты не заканчиваются.
Недельный бюджет в Яндекс.Директе
Стратегия «Недельный бюджет» позволит вам установить лимит на траты в течение недели и рассчитать бюджет на месяц вперед. Это удобно, потому что вы сразу сможете установить определенные рамки затрат.
Система позволит вам установить максимальную стоимость клика вручную и предложит использовать технологию «Максимальная конверсия по цели». Для этого придется установить метрику на сайт, настроить в ней цели для посетителей и связать её с кампанией.
Дневной бюджет и общий счет в Директе
Что такое общий счет и зачем он нужен
Эта функция подключается автоматически всем новым пользователям Директа. Только вы зарегистрируете аккаунт, как около вкладки с вашими кампаниями появится вот такая надпись.
Подключение общего счета удобно для управления финансами. Вам не придется оплачивать отдельные кампании, пополнять баланс, отслеживать количество средств на каждую РК. Показы объявлений продолжатся до тех пор, пока на общем счете есть средства.
Пополнять единый счет очень просто самостоятельно теми же способами, что и обычную РК: по квитанции в банке, через , картой, наличными с помощью кода платежа, Яндекс.Деньгами, с помощью PayPal.
А еще можно подключить автоплатеж. При автоматическом пополнении баланс счет будет пополняться либо с вашего кошелька в Яндекс.Деньги, либо с банковской карты. Но такая опция доступна только рекламодателям из России, оплачивающим рекламу в рублях.
Дневной бюджет: зачем себя ограничивать
Ограничение дневного бюджета – функция Директа. Она позволяет тратить на показы своих объявлений фиксированную сумму в сутки. Минимальный порог возможных расходов Яндекс определил в 300 рублей.
Воспользоваться дневным бюджетом вы сможете, если из списка стратегий выберете «Ручное управление ставками».
В окошках вам потребуется указать количество расходов в сутки и выбрать режим трат из двух возможных.
- Стандартный. Ставится по умолчанию. Если выбираете его, то показы ваших объявлений будут идти до тех пор пока лимит не исчерпает себя.
- Распределенный. Этот режим позволит вам растянуть заданный лимит средств на весь день или на тот промежуток, который вы укажите во временном таргетинге.
Расчеты идут по московскому времени, а изменять лимит можно не больше трех раз за 24 часа. Примите это во внимание, если запускаете кампанию в другом часовом поясе.
Экономия также должна быть разумной, и поставив в Директ бюджет для одного дня слишком низким, вы рискуете недополучить показы, а значит и целевых посетителей. Начните с минимальной суммы, которую может предложить Директ, а затем скорректируйте её размер по мере работы РК.
Грамотное использование стратегий для работы со средствами в Директе позволяет сэкономить деньги, получив при этом немалый отклик аудитории.
Наличие лишает ваши объявления нецелевых показов и кликов, сокращает процент отказов и положительно влияет на СТR.
Работают они следующим образом.
Мы продаём автомобильные шины и ведем РК по запросу «Купить шины». Мы не заинтересованы в показах объявления людям, которые ищут шины на велосипед или медицинские шины. Чтобы показывать объявления только целевой аудитории, добавьте «велосипед» и «медицинские» в список стоп-слов.
Чтобы лучше разобраться в этих штуках, почитайте нашу статью с красной кнопкой об использовании минус-слов, их сборе и настройках.
Минимальный бюджет в Яндекс.Директе: подводим итоги
Цена РК в Яндексе – величина переменная и индивидуальная. Стоимость РК зависит от целей. Кому-то недостаточно 2 000 переходов в день, а кого-то устроят 200.
На минимальный бюджет влияют регион, спрос на товар или услугу, конкуренция в нише и другие факторы, о которых мы уже рассказали. Каждый из них либо повышает стоимость кампании, либо понижает её.
Чтобы назвать точную сумму, в которую вам обойдется запуск кампании в Директе, нужно узнать потребности рекламодателя, провести предварительный анализ рынка, определить охват аудитории, сформировать KPI и протестировать РК. А еще можно обратиться в Семантику . Наши специалисты по интернет-рекламе помогут вам сформировать KPI, просчитать бюджет и достичь прибыли.
